440亿美元的教训：Elon Musk要放弃Twitter“止蚀”了吗？

收购Twitter近两个月来已多次举行网上公投作决策的Tesla创办人马斯克（Elon Musk），在12月19日再就自己作为Twitter行政总裁（CEO）的去留发起网上投票，最终有超过1,750万用户参与，以57.5%对42.5%之比支持马斯克辞任CEO一职。投票结果出炉后，马斯克一度质疑多数投票者支持他辞职的结果是“机械人”造票所为，最终却在20日晚“接受结果”，声称自己“在找到笨到会接任的人”后就会“马上辞去CEO一职”。

自10月27日“被迫”以440亿美元高价收购Twitter之后，马斯克可算是连续两个月日日见报，从大举裁员到重新恢复前总统特朗普（Donald Trump）的帐户，都成功抢占世人目光。

两月乱局　四面楚歌

然而，近来全面右转、在11月8日中期选举前甚至呼吁人们票投共和党的马斯克，在左翼民众心中却变成了Twitter的票房毒药，市场研究公司Insider Intelligence日前就预计Twitter未来两年将会损失超过3,200万全球每月用户，收入亦难见增长。

同一时间，马斯克朝令夕改的言论管理政策，也使Twitter用户无所适从、离心离德。曾自称是“言论自由绝对主义者”的马斯克，收购Twitter之初一度表明会成立言论管控委员会去处理相关事务，跟Facebook的做法类似，其后却迅速反口，并直接以Twitter投票方式通过“特赦”大多数帐户被封的人们——这的确使马斯克看起来像个言论自由的绝对守护者。

但另一边厢，马斯克在12月14日却封锁了以公开资讯追踪其私人专机的帐号（@elonjet），15日亦以同一理由封锁了几位记者的帐号，其后更宣布禁止人们在Twitter上宣传其他社交媒体。言论自由绝对主义，仿佛就不复存在了。最后在联合国与欧盟以至舆论领袖群起围攻之下，马斯克又恢复了这些记者的帐户，并在不足24小时内取消了禁止宣传其他社交媒体的政策。

到底马斯克控制的Twitter还是不是言论自由的公众广场？人们不得而知。

除此之外，在大举解雇员工之后，Twitter内部乱局不止，在11月23日默默取消了禁止有关新冠疫情虚假资讯的条款，至12月12日更传出其负责网上安全、骚扰、儿童色情等各种重要有害内容议题的专家小组已遭解散。自马斯克收购Twitter之后，多个研究都显示Twitter上的仇恨言论大增，例如非牟利机构“反数码仇恨中心”（Center for Countering Digital Hate，暂译）就发现针对黑人、同性恋、跨性别人士的仇恨推文数量及其回应数字都有可高达三倍的急增。

在此情况之下，欧盟委员会内部巿场专员布雷顿（Thierry Breton）11月底已公开警告Twitter必须遵守刚刚生效的《数码服务法》（Digital Services Act），停止“任意的”言论管控，进取地制止虚假资讯，并在来年以前同意接受广泛的独立审计等等，否则可能会在欧盟被禁，或面对可高达6%全球营业额的罚款。

在政治压力之外，占Twitter收入九成的广告业务更是一片惨淡。根据《纽约时报》本月初的报道，Twitter的广告客户数量由本年5月的3,980家跌至10月的2,315家，跌幅超过四成。《华尔街日报》亦报道指，到本年11月，Twitter的广告管理平台桌面电脑访问量同比大跌85%。对于此等惨况，马斯克也可算是直认不讳，早在11月初就曾声言Twitter正每日亏损400万美元。

Twitter本来就是一盘经营不善的生意，去年亏损达两亿多美元，经过马斯克的杠杆收购之后，单是每年利益开支就高达10亿美元。如今马斯克打烂了Twitter的“广告饭碗”，恐怕该公司的实际价值已进一步折损，马斯克440亿的投资最终有可能血本无归。（按：其实未必！）

Twitter跟Tesla的本质差异

有着“铁甲奇侠”（Iron Man）形象的马斯克，凭着其Tesla和SpaceX等企业的惊人成功，恍惚真的是超级英雄一般的人物。然而，其实马斯克旗下也有众多失败或正处于失败边缘的业务，例如其以掘地道改善地面交通挤塞为主打的Boring公司，又或是在其亲戚手上收购回来的大阳能公司SolarCity等等。

马斯克的两大成功业务背后似乎有着三大必要条件。其一是其业务属于未开发的行业，例如电动车、私营航太等等。其二是这些业务都有潜力吸引政府资助。其三是马斯克能为这些业务提出破天荒的宏大愿景，例如让人类能在火星生活之类。问题是，这三大条件，Twitter都全不具备。

虽然Twitter在传媒业、政界、学界影响力极大，但以广告业务为基础的社交媒体行业早已巨头处处，还有TikTok这种以短视频为主打的新竞争对手，早已不是一个有待开发的行业。而各地政府未来对于社交媒体公司只有收紧规管的可能，不会有任何补助。

更严重的是，马斯克本人对于Twitter也提不出破天荒的宏大构想。当然，他将收购Twitter定位成发展类似微信的全能型App的第一步。然而，这个目标纯属“抄袭”，而近年对于科技巨企愈来愈感怀疑的欧美民众，也不太可能愿意将自己各个范畴的资讯交到同一家公司之手。

于是，没有惊人宏图的马斯克，在接手Twitter之后，几乎唯一可见的经营转变，就是推出蓝剔收费订阅计划。推出初时还一度因为假冒他人身份者众而被迫暂停。这8美元的月费计划，很明显不是什么能扭转Twitter业务的新路向。

在Twitter深陷泥沼的马斯克，日前就传出正以其购入Twitter时的每股54.2美元价格私下向人兜售股份以图筹集资金。如今依然嘴硬的他，看起来对其搞不定Twitter已有一定程度的认知。这个教训的成本暂时是440亿美元。

对于如今还是全球第二首富的马斯克而言，Twitter的亏损也许是可以暂时承担得起的，然而这两个月的Twitter之乱已开始影响马斯克身家、财富、成就所系的Tesla。

Twitter之火烧及Tesla？

为了应付Twitter的收购，本年以来马斯克已卖出总值近400亿美元的Tesla股票。同一时间，Tesla股价却大跌了六成，使马斯克失去了全球首富的地位。根据彭博的数据，过去一年，马斯克身家已蒸发近半，大减1,230亿美元。

同时，马斯克对于Twitter的收购、其经营，以至他为此引发的各种争议，也大大打击了Tesla的企业形象。根据YouGov在11月的调查数字，对Tesla有负面印象的美国受访者自2016年同类调查开始以来人数首次超越对其有正面印象的人数。莫宁咨询（Morning Consult）的调查亦显示对Tesla有正面印象的受访者比例从本年1月的43%下跌至11月的38%。科技新闻网站CNET也引述Tesla客户和销售商的消息报道，指不少客户都因为马斯克在Twitter上的表现而弃用Tesla电动车。

祸不单行的是，虽然Tesla首先普及化了电动车的使用，打开了新市场，但随着竞争者的出现，Tesla已不再是唯一选择。根据标普全球的数字，Tesla在美国电动车市场的市占率已从两年前的79%下跌至65%，到2025年更预计会跌至低于20%。Oppenheimer的分析师日前据报就向客户表明，马斯克对于Twitter的管理已严重破坏Tesla的市场情绪。财富管理公司Gerber Kawasaki的创办人Ross Gerber亦指出Tesla股价正反映“没有CEO”的价值。

当Twitter管理混乱和经营困难的外溢效应波及Tesla之际，马斯克似乎就到了要在“洗湿了头”的Twitter和身家所系的Tesla二择其一的时刻。否则，一种起自Twitter收购的负面影响可能会变成一种难以收拾的恶性循环。

马斯克的“Twitter CEO辞职公投”就为他在这个困难抉择之上提供了一个稍稍比较体面的下台阶。高价收购Twitter两个月后便撒手不管，无论如何也会使马斯克面上无光。然而，面子与银纸之间要如何取舍应该是清楚无误的。