马素・麦克鲁汉：媒介即讯息 媒介可分为热的与冷的
在二十世纪六〇年代，已经五十多岁仍一文不名的加拿大英语文学教授马素・麦克鲁汉（Marshall McLuhan，1911-1980），围绕著由他率先提出的媒介问题所发表的、引同代人侧目咋舌的种种奇谈怪论，在经过半个多世纪人类社会发展之后，是否已经被当今的现实状况验证为冠绝一时的伟大预言了呢？
还是说他所杜撰的诸如“我们已身处资讯时代”、“全球已变成地球村”、“媒介可分为热的与冷的”、“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”等论调，在作为警世预言，由他以先知的姿态抛掷出来之后，又经过后人种种增补、发展，乃至误解、歪曲，最终已成为当代人视为理所当然的常识了吗？
不管如何，麦克鲁汉率先将媒介问题带入知识分子的视野，又借助针对大众文化案例的严肃考察，为二十世纪晚期的人文及社会科学提供了新的研究典范，更以他堪称第一代媒体文化人的、仿若能通感未来的神圣大祭司形象，成为从社会名流到大众阶层皆热烈追捧的红人，替后来者谋划如何吸引公众关注、创造热门话题做出了杰出榜样——对此，同样语不惊人死不休、也提出过“内爆”概念的法国哲学家尚・布希亚（Jean Baudrillard，1927-2007）势必会坚称：我才是后现代文化的大祭司！而麦克鲁汉成名后，有人甚至公然将他与达尔文、佛洛依德、爱因斯坦相比肩，真是与有荣焉！
尽管麦克鲁汉“媒介即讯息”的命题对今天的人们来说应该是耳熟能详，然而从始作俑者自身的理论建构来看，这个命题究竟是什么意思，大家或许并不知晓，甚至漠不关心。殊不知，大家只注重“媒介即讯息”这个表述形式在传播上的简短有力，而对它的“内容”忽略不计，恰恰完全符合麦克鲁汉所提出的媒介即讯息的基本原则。
现在，我们还是来看看麦克鲁汉自己，在那部突然间为其带来举世名望的经典著作《理解媒介：论人的延伸》（1964）中是怎么说的吧。作为这位预言家的后来者，我们无法逾越先来后到的次序，对他讲过的话作当下阐释，也自然而然地会以今日事例、当代知识，替其如灵光乍现一般的昔日论说加砖添瓦、填补漏洞。
“媒介即讯息”指的是什么呢？
首先，麦克鲁汉认为，每一种媒介都会产生与之匹配的环境，而上一时代的媒介环境会成为新时代媒介环境的“内容”，然而新时代下的人们却往往只对“内容”过分专注，对于新的媒介环境视若无睹、语焉不详。生活在新的媒介环境中的人们，会把如今成了内容的上一个时代的媒介环境视为艺术形式，并且感叹生活在上一个媒介环境的人们竟然无法从这些内容当中识别出艺术价值。例如农业时代的自然造化在工业时代被视为艺术，工业产品在后工业时代被视为艺术。
兴起于二十世纪的电子时代，一种新的环境被创造出来，而这个电子化的新环境的内容，便是工业时代的旧的机械化环境。他举例说明，电视的内容是电影，其中，基于电子技术来运转的电视较基于机械来运转的电影而言是新的媒介环境。倘若根据麦克鲁汉的逻辑推论下去，那么我们就可以说：在二十世纪末二十一世纪初的互联网时代，Netflix 的内容是电视，只不过人们一如往常地专注内容，对于当前的新的媒介环境不闻不问。
由以上阐述可知，任何媒介的内容都是另一种媒介。麦克鲁汉于是进一步推论，任何一种新的媒介，为人类社会带来的将是尺度变化、速度变化和模式变化，这种变化本身，就是媒介的“讯息”。他反复申明，媒介传递了什么内容根本不重要，重要的是这种媒介以什么尺度、什么速度、什么模式来传递内容，而这些尺度、速度、模式上的特性，将为对于从人类感性到社会组织带来怎样的深刻变革。
必须在这个意义上，我们才能理解麦克鲁汉所说的“媒介即讯息”。以铁路为例子，他认为铁路扩大范围、提升速度，创造出新型的城市、工作与闲暇，这一切深刻变革跟铁路上运输了什么货物毫无关系。总之，“媒介即讯息”指出了媒介对人的组合与行动的规模和形态发挥著控制与塑造的作用。根据这个道理，淘宝网引发的深刻变革不在于能在那里淘到的宝贝种类有多么丰富、价格有多么便宜，而在于这种新媒介给出的“讯息”，已经在个人层面重塑了购物体验，在社会层面整合了产业链条，并且借助数据追踪、行为预测、信用评级等技术手段重建了关系网络与社会架构。
那么，麦克鲁汉如何看待媒体给出的“讯息”呢？
他坚决反对将媒介视作中立的工具，仿佛它在好人手里还是在坏人手里作用就会变得不同。人们通常持有的“媒介如何使用才重要”的论调，无非是一种对于媒介的麻木态度。这位媒介理论先驱对于媒介本身其实持有审慎态度，常常忧心忡忡。他预见了电子化媒介环境所隐含的深刻危机。
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它首先是一种精神危机。麦克鲁汉写道：“失去根基，信息泛滥，无穷无尽的新信息模式的泛滥，是各种程度的精神病最常见的原因”。随之而来的则是人们全心专著内容、无视媒介环境所造成的社会危机，即人们误以为作为媒介内容的“个人意见”获得了有力彰显与广泛传播，这其实只是被媒介所迷惑。今天，习惯于分分秒秒使用 Facebook、IG 等社交媒体的人们，不恰恰就沉浸在了媒介所营造的迷梦当中吗？麦克鲁汉更将媒介比喻成大宗商品，当人们普遍地对媒介构成了单一依赖，整个人类社会其实就变得极不稳定，随时会由于这些大宗商品的波动而起伏变幻。
借助麦克鲁汉“媒介即讯息”这个卓越洞见，对于当前媒介环境，我们应该致力揭露的是，今天的新媒体如提供新闻、资讯的 App 绝不是一种中立的工具，而它传递的内容是否预设了什么立场、带有了什么目的，其实都不是最重要的问题。当人们为了内容的善恶优劣与立场分歧而争辩不休时，更重要的问题毋宁是，这种媒介本身对于使用者构成了怎样的控制与塑造作用，它与当代文化不断堕落、败坏究竟关系如何。相比之下，让我们再把麦克鲁汉的观点重申一次，内容真的不重要。别忘了，你已无时无刻不在使用的媒介，正暗中向你给出讯息！
麦克鲁汉根据清晰度、参与度、视觉/触觉等特质来区分“热媒介”与“冷媒介”时所做的一番自圆其说，究竟对于今天人们处理媒介的理论问题有多少裨益，也只能是见仁见智了。毕竟今天的媒介环境与麦克鲁汉身处的媒介环境相比，已经发生了翻天覆地的改变。必须指出，这位提出“资讯时代”口号的先知，本身其实并未经历过互联网时代。以至于他在论证观点时所举出的具体媒介案例，在今天的读者看来未必能与他设立的区分标准相互对应，并不确定该案例是有助于增强说服力而不是平添混乱。例如，他说电话是一种冷媒介，可是今天的智慧手机作为人们心中“电话”这个符号的所指物，恰恰是高清晰的、强参与度的、可触控的，也不能说不是视觉的，同时混杂了热媒介与冷媒介的特质，显然已经无法根据他设立的区分标准来描述了。那么，在交互媒体、跨媒体的互联网时代，这种冷热媒介的区分是否还有必要呢？
尽管麦克鲁汉在这部著作表达的观点可谓高瞻远瞩、洞见非凡，但是他对于这些观点的论证过程，毕竟显得东拼西凑、不成系统，欠缺欧洲学者通常具备的更为深厚的理论底蕴。例如，他说椅子是人的臀部的延伸，货币是人的感性生活的延伸，电子技术是人的中枢神经系统的延伸，这种认识相当类似于法国哲学家贝尔纳・斯蒂格勒（Bernard Stiegler，1952- ）的“义肢”概念，只不过后者的阐释，从古希腊哲学中的记忆技术一直谈到了当代的人工智能。而麦克鲁汉从自己对于“电子媒介与再部落化”的敏锐观察中提炼出的“地球村”概念，后来由美国马克思主义理论家大卫．哈维（David Harvey，1935- ）的“时空压缩”、法国哲学家保罗．维希留（Paul Virilio，1932-2018）的“速度政治学”根据各自的思想脉络作出了更充分的阐发。不过，那都是在麦克鲁汉之后的事了。
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