齐泽克｜星巴克要你买的不是咖啡，而是为自己赎罪的意识形态

相信在座每位读者与在学时期，都经历过星巴克的“洗礼”：每逢急需交功课或考试的季节，提供提神咖啡、舒适座位与免费 Wi-Fi、冷气的星巴克往往成为赶工温书的不二之地——虽然大幅部分香港星巴克的拥挤与嘈杂程度，大概无法称得上“环境宜人”。

哲学家齐泽克（Slavoj Žižek）在2012年的纪录片《变态者意识形态指南》（The Pervert's Guide to Ideology）开头，便直言自己也是星巴克的粉丝。但他强调的是，星巴克除了向大家销售咖啡，还附带销售了一大堆的意识形态。

想知道齐泽克到底说了甚么？马上去片！

在齐泽克眼中，“星巴克消费模式”大概是当今世代资本主义运作模式的一个表征。他曾在不同的场合以此为例子，向读者与听众发出呼吁，提醒大家在世界当中保持警惕。其中最为出名、最具公共性的一次，就是在美国“占领华尔街运动”的期间。他认为这次运动的最大危机，就是参与者的“自我感觉良好”：

“不错，我们在这里很开心，但请你们记著：搞一场嘉年华会很容易，真正重要的是在我们回到正常生活后那天。到时候是否有任何事情改变了？我不希望大家回忆这段日子的方式，就是‘噢，我们那时候多年轻，那次运动真美好……’之类。要牢记著我们最基本的信息：‘我们可以思考其他的生活方式。’一个禁忌被打破了。我们并不是活在最好的可能世界。但在我们面前还有一条漫长的道路，要面对一些真正困难的问题。”

齐泽克希望大家记得，参与占领运动的原因，真正是因为大家已经无法忍受这个伪善的世界：

“循环再造一堆可乐罐以捐两块钱做善事，又或者去星巴克买杯 cappuccino，把 1%捐赠给第三世界的饥饿儿童，就足以感觉良好。”

想要更好地理解齐泽克如何从星巴克的销售方式中，看到当代资本主义的狡慧模式，或许可从他的另一段演说“First as Tragedy, Then as Farce”入手。

在这次演说中，齐泽克提出在1968年（欧洲68运动发生的年份）之后，资本主义由传统的运作模式转化为“文化资本主义”模式。经历了这个转向之后，个人的消费行为与社会责任之间的界限变得更为模糊了。消费不再单纯地呈现为压迫劳工、损害环境的行为，而是间接促使人们参与到慈善事业当中，以抵销自己因投身消费主义而来的罪疚感。

文化消费主义的狡慧在于，它融合了“消费”—“抵偿”两种结构——也就是说，你在购买商品的时候，已经同时把投身于消费主义、成为消费主义者的赎罪劵给买下了！你已经为社区建设与环境保护尽了个人的责任！

齐泽克旋即直接引用了星巴克的广告标语为例。在广告中，星巴克声称“你买的，远远不只是一杯咖啡”，更是实践了“咖啡道德”（coffee ethics）。为甚么？因为根据星巴克的“地球共享计划”，他们是使用公平贸易咖啡比例最多的相关企业，而且还会将收益的一部分投放到种植咖啡的地区，帮助居民改善社区环境与种植方法。所以，所有购买星巴克咖啡的顾客不只是单纯的消费者，更是修炼“正面的咖啡因缘”（good coffee karma）之人！

齐泽克喜欢在纪录片中回到经典的电影场景，继而进行解说，以下的几张剧照，你认得是出自哪出电影吗？

齐泽克认为星巴克的营销策略展现了文化资本主义最为精粹的部分，而这种营运的方式，已经成为了消费行为的普世逻辑。以“消费”与“慈善”装配自己一体两面的文化消费主义，以其伪善的机制使大众的自我感觉良好，产生思考的短路（short circuit）。并且，这样的逻辑将使真正的社会改变永远无法来临。

齐泽克又发现，王尔德早于1891年就提供了反对上述慈善逻辑的公式。王尔德在〈社会主义制度下人的灵魂〉中提出，人会受丑陋的人性、人的悲惨遭遇所感动，这是无可避免的；但是救济行为所能达致的，只是“值得欣赏但错误的意图”，它不能解决罪恶与贫穷，反而会助长这场“悲惨”的疫病继续蔓延——不断透过更人性、更宽容、福利更好的方式，埋藏贫穷生成的真正原因，致使贫穷的境况持续笼罩特定的地区。王尔德认为，真正根治这场“悲惨”的疫病的方法，应该是“依据将贫穷变得不可能的基础来重建社会”。

齐泽克强调这样的说法并没有复辟社会主义的意图——那种经济形式在上一个年代造成的灾难，早已显示了它的漏洞与无效。齐泽克想要破除的，是文化资本主义灌输于众人的“我们以左手修补自己右手造成的伤害”这样自我感觉良好的意识形态，呼吁大家“将恶魔还给恶魔”（let's give to the devil belong to the devil）——如他自己所言：“某一种愤世嫉俗，远要比低级的、慈善的乐观主义来得好”。只有穿透这层迷障，世界才能寻找获得真正改变的契机。

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