【新冠肺炎】季度销量恐大跌六成　全球奢侈品行业陷寒冬

在超越人类的新冠病毒袭击下，世界最高傲的奢侈品牌，这个春天都像落入凡间的燕子。天上人间的LVMH、香奈儿转而生产洗手液及口罩；飘于云端的爱马仕、劳力士、百达翡丽也史无前例地暂时关闭了法国和瑞士的生产作坊。
无论是国际管理咨询机构的研究报告，还是香港政府统计处披露的数字，全球奢侈品市场，尤其是受到双重打击的香港市场，奢侈品消费都出现大幅度下降。香港自从2月封关以来，维港两岸五星级酒店暮去朝来，无人光顾，尖沙咀广东道门前冷落车马稀，被喻为全球租金最昂贵的铜锣湾罗素街出现了一间两间三间的空舖，全球奢侈品帝国度过了一个最寂静的春天，却陷入寒冬。
撰文：曹民伟

今年5月管理咨询公司贝恩咨询（Bain & Company）发表报告显示，疫情下全球消费需求萎缩，预计今年Q2全球奢侈品销售将下跌60%，全年则由去年全球总销售的2,810亿欧元（约24,651亿港元）下跌至今年的1,800至2,200亿欧元（约15,791至19,300亿港元）。

同月，管理咨询公司麦肯锡公司（McKinsey & Co）预期，今年全球奢侈品销售同比下滑35%至39%，若奢侈品门市关闭两个月以上，则产业约80%的上市公司将面临严重财政压力。

早在3月，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，简称BCG）伙同意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma和投资管理公司伯恩斯坦（AB Bernstein）进行的研究报告指出，全球奢侈品因疫情蒙受损失将高达4,500至6,000亿美元（约34,800至46,400亿港元），这是奢侈品市场历来受到最严重挫伤的一年。

《香港01》本拟访问多位国际奢侈品牌CEO，谈谈疫情下的应对方法，只获得少数几位回应，其他大多数表示难以预料疫情持续多久，现时难以计算生意下滑的数字！

香港政府统计处数字显示，今年3月的珠宝首饰、钟表及名贵礼物比去年同月下跌75.2%；衣物、鞋类及有关制品下跌了67.2%；药物及化妆品下跌了63.8%；整体呈现六到七成的滑落，令香港的奢侈品明明在春天，却感受到寒风的冷冽。

在全球大多数国家实施锁国、封城、宵禁、隔离及限聚令等一系列抗疫政策及行动下，受影响最大的包括世界两大钟表珠宝展“钟表与奇迹”（Watches & Wonders Geneva）及“巴塞尔世界钟表珠宝博览会”（Baselworld）先后取消；全球四大时装名都巴黎、米兰、纽约、伦敦的传统时装周都停办，部份品牌移师线上展；电子产品及高级汽车也出现停产及无法付运的情况；BCG预计皮具及鞋类跌幅约为30%至40%，服装及珠宝受到更大冲击，跌幅达35%至45%，至于钟表所受到的大衰退更为严重，跌幅将高达40%至50%。

5月7日，美国高级连锁百货公司尼曼玛戈（Neiman Marcus Group）申请破产保护，成为第一间受疫情影响而倒下的百货业巨擘；一周后，另一间拥有一百一十八年历史的潘尼百货公司（J.C. Penney Co Inc.）走上同一条路；而在香港，历史悠久的高级时装店Joyce于4月底正式退市，与此同时，在上世纪八、九十年代红极一时的Esprit亦宣布除中国内地市场外，56家全球商店全线关闭。

因为疫情而封关、加上居家隔离，香港旅游发展局统计3月访港旅客仅8.2万人次，同比大跌99%，已经去到跌无可跌的地步；珠宝钟表业亦在第一季度受到重创，周大福、六福珠宝、谢瑞麟等传统珠宝钟表店都关闭了大量香港门市店，周大福关闭了约五分之一的15家香港门市店，仍开业的店舖也调整了营业时间，谢瑞麟在3月底已发出盈利警告，该集团今年2月份的销量同比下滑高达88%，前景令人担忧。

中国国家统计局4月公布第一季度GDP同比下降了6.8%，是过去四十年首次出现负增长。然而，世界奢侈品市场的复苏，很大程度依赖中国人购买力的复苏。

全球动力引擎停滞

一直以来，中国奢侈品市场往往在第一季度销售创下最佳业绩，主要是因为新春期间是中国人送礼的月份，以往单就春节送礼的奢侈品销售就高达1,600亿美元(约为12,400亿港元)。然而，今年整个春节人们都禁闭在家中，遑论送礼与收礼了，这段期间的销售可以说完全停滞下来。

贝恩咨询去年底发布的报告显示，中国（内地）现时已占全球奢侈品消费份额35%，成为第二大市场（第一大奢侈品市场仍为美国），中国在2019年增长达26%至2,700亿港元，为全球奢侈品市场增长率贡献了九成之多，可以说是奢侈品消费的火车头。2020年首三个月，疫情令这个庞大市场中的人隔离在家、商场全数关闭，也再没有中国人出外旅游购物，当中国的疫情在4月开始受控，欧美疫情却接续爆发。

奢侈品专家、LVMH北美前董事长宝琳．布朗（Pauline Brown）在2月接受雅虎财经访问时已谈到，疫情对全球奢侈品市场将是一场“灾难”：“奢侈品的问题在于，若然你在新推出的季度没有机会购买它，你不会在下一季度购买多一倍，品牌不会重新赚回上一季度的损失。”

这样说来，世界奢侈品市场今年第一季度已推出的时装、年初推出的皮具，已变成明日黄花，也不会再买奢侈品如名表、珠宝与跑车，作为补送新春未有送出的礼物，那些已损失的将近五万亿港元的奢侈品消费数字，已经无法弥补回来了！

品牌重新思考时机

我们看见各大品牌纷纷纡尊降贵转为生产抗疫物资，藉公益兼慈善行动来提升品牌形象，如LVMH集团将旗下三间香水及化妆品工厂改为生产消毒洗手液；意大利的Giorgio Armani以本国工厂生产一次性医用防护服，Dolce & Gabbana则捐款予大学的病毒研究机构；美国休闲服品牌Ralph Lauren也转向生产口罩；在名车界，劳斯莱斯厂及Telsa均表示可协助政府生产医学呼吸机。

市场上的奢侈品逐渐出现了转型，在焦虑时代下人们口味偏向低调奢华，更注重如何有价值地花费自己的时间与金钱，像制服式时装变成了更受欢迎的主题，简洁、恒久、断舍离等元素已渗透到奢华市场中。

人们在健康追求与奢华追求之中寻觅一种平衡，例如将精神放在更重要的事情上，如心灵的修炼与精神的冥想等，体验性消费与奢侈品背后的故事变得更为重要。

新冠肺炎疫情将令奢侈品行业作出重大变革，一些新品牌有机会从危机中脱颖而出，从疫情日子里汲取的教训，推动奢侈品行业未来的发展，以及往后的可持续发展。

一些经典品牌也在工厂暂停的日子，重新思考本身手工艺与承传的价值，借此重塑奢侈品行业在人们心目中的新时代形象。

斯沃琪（Swatch）集团4月举办了一场关注疫情的线上记者会，以90只玩具熊象征采访的记者，集团CEO尼克．海耶克（Nick Hayek）依然乐观地说：“疫情是暂时性的，集团的战略不会改变，斯沃琪集团无法摆脱冠状病毒的负面影响，今年2、3月的销售量已大幅度下滑，集团已关闭很多门市店及暂时停止生产线。这次危机将迫使我们改变习惯，那未必是坏事，因为疫情让我们放慢脚步，从不同角度看事情，像我们懂得面对90只玩具熊开记者会。”

最终，这些参与线上记者会的玩具熊，被捐予在奥比斯眼科飞行医院动手术的儿童。

上文节录自第218期《香港01》周报（2020年6月15日）《夏日阳光正灿烂　奢侈品行业陷寒冬》。

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