水行侠都难救！Apple TV+自家剧失色 3件事输Netflix、HBO九条街
Apple 在去年 9 月的发布会中信心满满地宣布Apple TV+ 的推出，请来包含商业片大导史提芬史匹堡在内的荷李活全明星阵容站台，来势汹汹地以科技巨头之姿，挑战串流霸主Netflix、获奖之王HBO以及IP产地Disney。Apple TV+ 的服务接在11月正式发布，距今也已经上线一个季度了，但实际表现相较于Apple的野心、与花费的资源，只能说是丢人现眼。
哪里丢脸了呢？第一轮出战的节目有积逊莫玛（水行侠兼马王）主演的奇幻冒险剧《重见光明》（See）、奥斯卡金奖得主丽丝韦花丝潘（Reese Witherspoon）加艾美奖得主珍妮花安妮斯顿（Jennifer Aniston）黄金组合的《晨早直播室》（The Morning Show），看似人才到位制作规模也到位，但不仅影评不埋单，连观众讨论度也远远不如预期，可以说是出师不利。
Apple TV+ 虽然没有公开实际的观看数据（同样地，Netflix 也鲜少公开个别剧集的观看数据），但我们可以透过观众的反应来得知这些影集表现如何，例如讨论热度、二次创作的梗图数量、搜寻量、是否创造了新的次文化等指标，光是看最诚实的Google Trend就能判定它的失败。
首先以《晨早直播室》为例和同期其他品牌11月与12月的冬季大作比较，可以看见《晨》剧不仅惨输 Disney+的《曼达洛人》（The Mandalorian）与 Netflix 的《猎魔士》（The Witcher），甚至连没有原著粉丝与IP粉丝背书的原创剧本电影《神探白朗：福比利大宅谋杀案》（Knives Out）都输。
更惨的是，如果加入 HBO 在四月就播出的强档剧《切尔诺贝尔》（Chernobyl ）做比较，这部迷你剧的讨论度过了8个月后依然可以和刚播出的《晨》剧抗衡，显见观看或讨论后者的人非常少。至于《重见光明》及《太空骄子》（For All Mankind）在 Google 的搜寻次数甚至不足以让它们成为一个特定字词选项，在此就先不列出比较。
究竟为什么Apple TV+的第一战会打成这样呢？明明在上线前有众多分析师都抱持极乐观态度，认为 Apple打造的App生态系以及硬体产品市占率可以是他独家的优势，在上市初期就刷一波观看量，而 Apple的确也罕见地祭出“买新机，送一年”的手段刺激冲量，以这间不常打折的公司而言，这个促销举动就跟举白旗认输没有分别。
1. 未按“科技巨擘”经验打造具特色的影视作品
我想很多分析师跟科技线记者都没搞楚一件事，Apple TV+ 进入的战场是娱乐业而不是科技业，这里的观众最关心的是你讲的故事有多好而不是你的App有多方便好用。HBO就是最好的例子，这个动作缓慢且传统的娱乐巨人，即便在App的开发与行动装置体验都落后别人一大截，它讲出来的原创故事依然是观众喜爱且追捧的，创意与故事的核心才是娱乐公司的竞争力，在产品端的使用者体验跟宣传都只是执行面的细节，好的故事自然会找到粉丝替它传播，引爆口碑的力量。
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2. 竞争对手的鲜明战略定位
在我看来，目前Apple TV+的发展面对产品定位不明，内容风格不强烈的重大缺陷。
这里说的产品定位一样是从娱乐产品的角度分析，不是谈论Apple TV+ App对于Apple的战略定位。目前积极经营串流事业的几大品牌都有明确的产品内容方针，Netflix的机关枪冲锋模式以量取胜，想要在世界各地挖掘专属该文化的故事，并且利用全球性平台让这些故事能找到更大的观众群。
HBO 的狙击手模式以质取胜，专注开发能够一鸣惊人的巨作，想要开发让人一看就印象深刻并坚决支持的好故事，例如开发《权力游戏》（Game of Thrones）与《切尔诺贝尔》的勇气——在《权力游戏》第一季播出以前，可是有许多人唱衰这种小众奇幻不可能流行的呢！Disney+ 的菁英战士模式只开发低风险且已有口碑的作品，利用串流平台弥补原本IP世界观在电影界与电视界中间的断裂面，例如目前新开发的 Marvel剧集跟星战延伸剧集都是非常保守但稳健的赚钱菁英。
相较之下，Apple TV+ 推出的内容没有主题性与独特风格，有奇幻、有科幻、有剧情类作品也有脱口秀与纪录片，但没有一个一贯的主轴。回顾Netflix刚开始爆红的作品中，可以观察到一个统一的基调，《纸牌屋》（House of Cards）、《劲爆女子监狱》（Orange Is the New Black）以及《毒枭》（Narcos）都可以说是“前卫”的作品，他们的主角都不是传统温良恭俭的英雄人物，甚至都是些作奸犯科不走正道的家伙，所以这种新颖的故事路线很快找到一群追求非传统故事（但仍需要有商业娱乐价值）的观众与拥护者。
回来看 Apple TV+ 开发的作品，《重见光明》挑了一个美剧已经做到烂的末日主题，如果世界观与角色不是顶尖优秀，很难在众多竞争者里脱颖而出。《晨早直播室》在命题上就让我觉得与时代脱节显得陈旧，《太空骄子》选了一个非常难操作的架空历史路线，想讲苏联先登陆月球的虚构故事却又不敢在这个命题上做更多延伸想像，故事反思的深度不能跟同样架空历史故事的前辈《高堡奇人》（The Man In The High Castle）相比。
总结来看， Apple TV+ 目前的内容缺乏品牌印象与风格，这跟Apple想保持的高端品牌形象包袱有关，也跟以科技引导娱乐的优先顺序有关，从Tim Cook过度干预故事创作的传闻以及Apple禁止电影中的反派拿iPhone两件事都可以佐证这件事。
3. 未能抓住特定观众群
讲完了品牌面的分析，现在从消费者的角度看，我们会有使用 Apple TV+ 的强烈需求吗？
订阅 Netflix 可以是为了内容多样性，从美剧《猎魔士》、日剧《全裸监督》（ぜんらかんとく）到韩剧《李尸朝鲜》（킹덤）都有得选择，未来订阅 Disney Plus 可以是为了漫改内容《汪达与幻视》（Wanda Vision）或《曼达洛人》，可以为了大规模制作的《西部世界》（Westworld）跟《权力游戏》前传订阅 HBO Max，似乎没有一个特别的理由要订阅 Apple TV+。
对于消费者来说，Apple TV+现在有明显的价格优势，4.99 美元的月费比Disney+的6.99美元低，也比 Netflix的12.99美元低。但一旦订阅服务的消费习惯在未来几年建立的更完备，这些微的价格差距将不再会是影响消费者订阅决策的因子。而且除了Disney很精准锁定亲子家庭族群以外，Apple TV+ 的目标观众跟Netflix以及HBO瞄准的对象应该差不多，都是熟悉科技、有消费力且重视娱乐体验的年轻人。
目前 Apple TV+ 的介面优势可以轻易找到与原创剧相关在App Store上的其他电影，但透过Apple TV+ 的订阅月费，却不能免费欣赏这些App Store上的内容或是享有租用折扣，这种情形未来若是能够整合，给予消费者更多价格诱因，也许能够找到“最快且最划算看刚下档的院线片”的服务定位。否则 Apple TV+ 若是在今年没有办法推出值得观众记得的原创 IP，一旦Disney+跟HBO Max正式在全球插旗上线，Apple TV+的规模化优势马上就会消失，并且落得跟YouTube Original一样的下场，被大家忘记。
看来 Apple TV+ 今年第一季的希望就是史提芬史匹堡的《惊异传奇》（Amazing Stories）了，这部重启古早作品的电视影集在超级英雄与超能力充斥的21世纪里能不能创造新意，就考验这位卖座大导了。《惊异传奇》即将播出，各位要不要一起扫雷试试看呢？
我认为娱乐串流这门行业终究会演变成寡占的局面，各大品牌不可能无限制地开发原创内容争夺观众，观众数量与观众的时间都是有限的，撑不够久的品牌绝对会倒下并且被并购。Apple已投入60亿美元的预算开发 Apple TV+的内容，Netflix去年则负债投入120亿美金开发原创内容，这场抢观众的前哨大战才刚开打，但军备竞赛将有其极限，未来等所有玩家部署到位后，应该两年左右就会分出真正的胜负，而Apple TV+的第一仗已经惨败，必须加紧追赶了！
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