Starbucks进军咖啡之乡　意大利容得下美式咖啡连锁店？

提到咖啡，也许不少人都会想到星巴克（Starbucks）。这个全球最大咖啡连锁店在世界各地已拥多达2.1万间分店，但至今仍未踏足“咖啡之乡”意大利。正当全世界以为意大利能在全球化的漩涡里存活，这跨国企业的现任行政总裁舒尔茨（Howard Schultz）本周宣布进军意大利，预计第一家分店明年初于米兰开业。

为何意大利一直没有星巴克？

星巴克开业45年以来，分店遍布全球70个国家，但对意大利市场却步，坊间对此有两种猜测。其一，意大利咖啡历史悠久，早已成为当地人生活常规，近日有关调查发现，意大利人每年饮约7000万杯咖啡，以一般含 one shot 的 espresso计算，即每人一年约饮600杯，且这统计数字来自全国咖啡店，餐厅及家用咖啡未计算在内。 在国际时尚中心米兰已有约600间咖啡店，在选择众多的情况下，星巴克要打入当地市场如同打游击战，意大利人亦自己的咖啡文化感自豪及保护。 

“他们（星巴克）专注于企业形象多于咖啡。”

我们以为意大利拥有咖啡的一切，但最后唯一欠缺的是美式咖啡。

以“谦逊及尊重”　迎接全球最挑剔顾客

对于意大利咖啡爱好者，星巴克卖的咖啡一直被批评为“伪咖啡”。有传指，星巴克亦担心如在意大利开店遭当地人拒绝，会对其“品牌”构成负面影响。面对公众固有看法，舒尔茨尝试以“谦逊及尊重”当地文化拆招。“我们在意大利的第一家店将会在设计加入很多细致装置，娓娓道出我们对当地咖啡文化的尊重，如设立吧台，适应当地人喜欢享受站著边喝咖啡，边欣赏街景的咖啡文化。”他表示，星巴克视意大利人为“伙伴”，希望每一位路过或走进店内的人都会为本土所创的咖啡文化感到骄傲以及有“星巴克做对了”（we got it right）的肯定。