Starbucks进军咖啡之乡　意大利容得下美式咖啡连锁店？

提到咖啡，也许不少人都会想到星巴克（Starbucks）。这个全球最大咖啡连锁店在世界各地已拥多达2.1万间分店，但至今仍未踏足“咖啡之乡”意大利。正当全世界以为意大利能在全球化的漩涡里存活，这跨国企业的现任行政总裁舒尔茨（Howard Schultz）本周宣布进军意大利，预计第一家分店明年初于米兰开业。

为何意大利一直没有星巴克？

星巴克开业45年以来，分店遍布全球70个国家，但对意大利市场却步，坊间对此有两种猜测。其一，意大利咖啡历史悠久，早已成为当地人生活常规，近日有关调查发现，意大利人每年饮约7000万杯咖啡，以一般含 one shot 的 espresso计算，即每人一年约饮600杯，且这统计数字来自全国咖啡店，餐厅及家用咖啡未计算在内。 在国际时尚中心米兰已有约600间咖啡店，在选择众多的情况下，星巴克要打入当地市场如同打游击战，意大利人亦自己的咖啡文化感自豪及保护。

“他们（星巴克）专注于企业形象多于咖啡。”

其二，基于发展历史，星巴克被认为只是美国人将意大利咖啡店重新包装到本土推销。1971年开业时，星巴克在美国西雅图仅有6家店铺，而且只卖咖啡豆。1987年，舒尔茨集资买下星巴克后，星巴克才变成咖啡店。在接受《纽约时报》访问时，舒尔茨亦指1983年他到米兰一趟，观察咖啡店竟成居民聚脚地，他表示，当时一心想把意大利的咖啡产业带到西雅图咖啡烘焙店，间接承认星巴克是美国版的意大利咖啡屋。事实上，很多非意大利人去星巴克并不是为了咖啡，而是其标榜的“意式生活体验”。

我们以为意大利拥有咖啡的一切，但最后唯一欠缺的是美式咖啡。

以“谦逊及尊重”　迎接全球最挑剔顾客

对于意大利咖啡爱好者，星巴克卖的咖啡一直被批评为“伪咖啡”。有传指，星巴克亦担心如在意大利开店遭当地人拒绝，会对其“品牌”构成负面影响。面对公众固有看法，舒尔茨尝试以“谦逊及尊重”当地文化拆招。“我们在意大利的第一家店将会在设计加入很多细致装置，娓娓道出我们对当地咖啡文化的尊重，如设立吧台，适应当地人喜欢享受站著边喝咖啡，边欣赏街景的咖啡文化。”他表示，星巴克视意大利人为“伙伴”，希望每一位路过或走进店内的人都会为本土所创的咖啡文化感到骄傲以及有“星巴克做对了”（we got it right）的肯定。

星巴克在意大利这个咖啡王国所面对的挑战不止来自本地顾客的严厉要求，还有售格的竞争。在意大利，一杯espresso的普遍价格是0.98至1.3美元（约8至10港元），而美国星巴克的价格则超过2美元（约15.6港元）。

纵使进军意大利市场困难重重，舒尔茨仍十分乐观。星巴克在“啡友”多的欧洲市场发展不俗，成功打入英、法、德、维也纳等市场。在米兰经营咖啡店长达一个世纪的店主Orlando Chiari 认为，年轻人会基于好奇心尝试星巴克咖啡，但在意大利应不会成为主流。“当美国人拿著大杯咖啡在街上随​​意饮时，我们在意大利崇拜（worship）咖啡。”他藉这比喻表达两国文化的差异。

（综合报道）