Starbucks星巴克进军越南十年仍无法取悦民众　原因何解？

美国星巴克咖啡（Starbucks Coffee）在十年前登陆越南，一度引起当地哄动，但十年过去，这个连锁品牌在当地的分店只有不足百间，市场占有率亦极低。越南本身是咖啡大国，星巴克的来临，两者本应有“一拍即合”的感觉，事实上却不如预期，到底星巴克为甚么无法改变越南民众的口味？

英国广播公司（BBC）8月5日报道，根据英国市场研究公司欧睿国际（Euromonitor International）的资料显示，越南在2022年的咖啡利润为12亿美元，其中星巴克只占2%，而且该公司在当地的版图扩张亦不太理想，目前全国只有92间分店，平均每100万人就只有1间星巴克，比例上明显少于泰国（7间）及印尼（2间）。

星巴克指公司仍承诺在越南的长远投资，但没有透露是否在当地录得盈利。

欧睿国际分析师Nathanael Lim指出，星巴克在越南的市场占有率极低，与顾客选择当地咖啡品味有关。

民众：唔够咖啡味

报道指出，在越南的繁忙街道，随时有超过十间咖啡店，由路边摊档到时髦的Cafe都有，而且不少都是收费廉宜。相比之下，星巴克的中杯咖啡在没有额外收费的情况下，标价约3.8美元，对于工作一族平均月薪约为345美元的越南人而言，这个价钱并非可以轻易负担。

除了价钱问题，越南人对星巴克产品的印象是“不够味”，有民众向BBC表示曾在星巴克首次开张时光顾，但觉得该店的Cappuccino（泡沫咖啡）“平淡、没有太多咖啡味”。

该名民众指出，越南传统咖啡的味道和香味都较强，再加上过滤的冲泡方式可以榨出更多咖啡，因此认为“完胜”星巴克。

咖啡豆品种成为胜负分野

越南以前在殖民地时代，法国在19世纪将咖啡带到当地，不过他们首先引入的阿拉比卡（Arabica）品种就无法适应越南的炎热潮湿的气候和土壤，于是之后将咖啡因较多，味道较强和带苦的罗布斯塔（Robusta）带到当地，结果成功落地生根，至今都是越南咖啡的主流品种。

越南每年每人平均消耗2公斤咖啡豆，当中有97%都是罗布斯塔，而星巴克的产品则使用100%阿拉比卡，这反映了星巴克不受当地人喜爱的主要原因。

星巴克指出，公司使用阿拉比卡咖啡豆，是希望达到一种微妙而复杂的味道。不过报道提到，越南普遍都是用煉奶冲咖啡，亦有以鸡蛋等冲泡方式，但星巴克却没有加入这些当地人至爱，所以都是一大问题。

苦战的外国连锁店

事实上，星巴克并非唯一不太获越南民众接受的外国咖啡品牌，另一美国咖啡连锁店The Coffee Bean & Tea Leaf登陆当地15年，至今仍只有15间分店；至于中国的麦隆咖啡（Mellower Coffee）及澳大利亚的Gloria Jean's则分别撤出越南市场。

有喜欢星巴克的越南民众认为，店舖的装修就像五星级酒店，因此成为打卡胜地，更易“呃 Like”，但指星巴克的咖啡令牙齿发黄，所以宁愿饮smoothies（冰沙）或珍珠奶茶。

星巴克曾在今年初在意大利推出以阿拉比卡（Arabica）类咖啡豆及意大利Partanna特级初榨橄榄油混合而成的“Oleato”，称它是“咖啡世界的下一场革命”。当时有意大利民众觉得其吸引力对外国人而言较大，这反映星巴克要真正打入各地市场，就需要“入乡随俗”。