从虚拟回归现实　亚马逊拟开400间实体书店　证书本不死

亚马逊公司（Amazon.com，下称亚马逊）的踪迹遍布全球网络，继去年11月在西雅图大学开设了首间实体店，美国最大购物商场营运商之一的General Growth Properties行政总裁Sandeep Mathrani于周二（2日）透露指：“亚马逊将在美国开设300至400间实体书店。”作为网络销售巨头的亚马逊，在书籍以外的不少产品亦独占鳌头，为何要突然走回头路，雄心勃勃投入实体市场？

实体店热潮缘于网购寒冬？

亚马逊率先研究以无人机送货，当大家也认为这个网购巨擘会继续在虚拟消费世界中扩张的时候，它突然返璞归真，计划开更多实体店。这相信对不少喜欢阅读实体书的读者而言是个好消息，因为该集团的策略某程度反映出电子书气候未成，印刷书本难言死亡。

亚马逊是最近唯一一间以网络起家，再回到传统实体锁售的龙头企业，消息甫一传出，便引起各界热烈讨论。大众也许有个印象，网络销售可以节省大量成本，每家分店的灯油火蜡样样是钱，但近年不少大型网购公司，倒如标榜可免费试戴的眼镜商Warby Parker、专售男装的Bonobos纷纷踩入购物商场。难道是网购热潮终于过去？相信除非是外星人攻打地球，瘫痪全球网络，否则这种只需安坐家中按几下的购物方式是不可能消失。除了官方解释，“实体店可让客户体验亚马逊主打产品，例如Kindles、Echos、Fire TVs”这种显然易见的原因外，今次亚马逊的实体政策，可以看作是向主要对手包括中国的阿里巴巴以及京东学习。

阿里巴巴以及京东去年大力拓展O2O（online-to-offline）业务，所谓O2O模式，是指将线上营销以及实体消费结合起来。阿里巴巴去年以46.3亿美元购入20%消费电子零售商苏宁，后者在中国以及香港均拥有大量实体店。此外，另一网购平台京东去年伙拍中国科技巨擘腾讯发展O2O业务，而腾讯亦同时与百度及中国大型地产发展商大连万达在这方面展开合作。