从虚拟回归现实　亚马逊拟开400间实体书店　证书本不死

亚马逊公司（Amazon.com，下称亚马逊）的踪迹遍布全球网络，继去年11月在西雅图大学开设了首间实体店，美国最大购物商场营运商之一的General Growth Properties行政总裁Sandeep Mathrani于周二（2日）透露指：“亚马逊将在美国开设300至400间实体书店。”作为网络销售巨头的亚马逊，在书籍以外的不少产品亦独占鳌头，为何要突然走回头路，雄心勃勃投入实体市场？

实体店热潮缘于网购寒冬？

亚马逊率先研究以无人机送货，当大家也认为这个网购巨擘会继续在虚拟消费世界中扩张的时候，它突然返璞归真，计划开更多实体店。这相信对不少喜欢阅读实体书的读者而言是个好消息，因为该集团的策略某程度反映出电子书气候未成，印刷书本难言死亡。

亚马逊是最近唯一一间以网络起家，再回到传统实体锁售的龙头企业，消息甫一传出，便引起各界热烈讨论。大众也许有个印象，网络销售可以节省大量成本，每家分店的灯油火蜡样样是钱，但近年不少大型网购公司，倒如标榜可免费试戴的眼镜商Warby Parker、专售男装的Bonobos纷纷踩入购物商场。难道是网购热潮终于过去？相信除非是外星人攻打地球，瘫痪全球网络，否则这种只需安坐家中按几下的购物方式是不可能消失。除了官方解释，“实体店可让客户体验亚马逊主打产品，例如Kindles、Echos、Fire TVs”这种显然易见的原因外，今次亚马逊的实体政策，可以看作是向主要对手包括中国的阿里巴巴以及京东学习。

阿里巴巴以及京东去年大力拓展O2O（online-to-offline）业务，所谓O2O模式，是指将线上营销以及实体消费结合起来。阿里巴巴去年以46.3亿美元购入20%消费电子零售商苏宁，后者在中国以及香港均拥有大量实体店。此外，另一网购平台京东去年伙拍中国科技巨擘腾讯发展O2O业务，而腾讯亦同时与百度及中国大型地产发展商大连万达在这方面展开合作。

业界征服者亚马逊　一手包办你所有

即使网购如何方便，唯独逛街是不可取缔。大众依然会在商场消费。亚马逊以网络书店起家，很快就将业务扩展至售卖一切能安全送货的东西，家用电器、厨具、食品、玩具、化妆品⋯⋯最好能将你身边的一切一手包办。实体市场一直是亚马逊未能染指而又希望参一脚的庞大商机，不但可以增加在零售界的占有率，亦可以贯彻它著名的企业价值“执着于顾客”（Customer obsession）。开设实体书店代表亚马逊可以面对面收集大量资讯，例如顾客年龄性别比例，及其消费习惯等等。

作送货中转站　“战略性用途”的实体店

其次，网购的其中一个弱点是不知何年何月才可收到货品。亚马逊早前推出的两小时送达服务正是对症下药的政策，成功吸引顾客并提高了网站销量。但是服务仍面临诸多限制，实际上只有特定货品，要在特定城市的特定时间下单，才可享受即买即有的服务。这次推出的实体书店，相信可作为即日送货服务的强大后援，书店作为实体店铺的同时，亦以货品中转站的形式提高送货效率。比起远离市中心的大型仓库，数量多而分散各地的实体店可更快捷地出货。策略正如由每个市只有一间的巨型超级市场，转型成“梗有一间喺左近”的便利店一样，每间店有特定的覆盖范围，自然更易做到即日送达。

实体书店的美学　挑战Apple专门店神圣地位

观乎亚马逊在西雅图大学的实体书店，卖的亦是超过书本身，而是作为一个整体去推销自己的品牌美学。亚马逊的“执着于顾客”亦表现在书店装潢中，由书本的摆放，到整体的悠闲氛围，亦是以狙击顾客心理为主。不过，有一因素或可令亚马逊书店有机会超越其他品牌的实体店－－鼓励顾客重投纸本书的怀抱，并以“充满人与人交流的图书馆”的角色在社区存在。

网购市场难出头　不如走趟回头路？

现时，网购市场发展成熟，网购公司面对的是截然不同的挑战。网购网站多达80万个，突围而出唯有靠广告与搜寻引擎，着名购物网站Macy's与Nordstorm分别花上640万与400万美元（约5000万及3110万港元）以在搜寻结果中名列前茅。若不想被“全能的网络守门员”－－Google榨干榨净，唯有走上回头路，以实体店打好口碑，让顾客记住你的名字。

（综合报道）