【曾蚀4亿】大快活转新商标　“小丑”一跃成本地三大快餐店

商标就是品牌的象征，一个好的商标可以为品牌带来正面形象。世上只有极少例子如可口可乐般，可以历久常新50年不变。品牌重塑（Rebranding）作为市场策略一部分，目的是希望品牌能走得更高更远。过去有不少品牌重塑成功的例子，如苹果电脑、麦当劳等都是其中佼佼者。但除此外你还认识更多吗？

英国石油：背叛新商标引来大失败

先谈一个失败例子。英国石油（British Petroleum, BP）是英国一间百年老店，亦是世界探油、探气、炼油、售油等的代表。品牌在过去百年多次品牌重塑，而最近一次是2000年。

英国石油在2000年进行品牌大重塑，其商标由过去的“盾牌”，一改成为一朵由绿叶组成，正在绽放的花朵。

石油公司本来是污染大自然的元凶，英国石油的新形象告诉客户：“我们要成为解决环境问题的一分子”。除了商标外，公司上下都设计出一套充满绿色环保和健康的形象。

可是在2010年4月，英国石油在墨西哥湾外海的钻油台“深海地平线”（Deepwater Horizon）发生故障爆炸，导致11人死亡，近320万桶石油泄漏。事后调查发现，英国石油为了追赶盈利，在未有完全安全措施下进行深海采油，因技术不足及监管不善导致意外。

事件造成生态灾难，与公司宣称的“绿色环保”大相径庭。英国石油即时成为众矢之的，各界将愤怒直接发泄在新的商标上：“公司告诉客户他非常着重保护环境，但实际背后尽是在破坏一切。”各种大量揶揄商标的图案出现，每一个都强烈表现出“公司背叛了顾客”。若英国石油还维持旧形象，各界反应或许还不致于如此。

大快活：“人形图案”彻底年轻化

走近一点谈谈香港，今天著名的三大连锁港式快餐店分别是美心、大家乐和大快活。大快活早在1970年代在香港开业，在1990年代虽和另外两间快餐店并称，但总是敬陪末座。在1995至1999年间集团更连续亏损近4亿，其中最大原因是品牌欠缺鲜明形象，尤其与大家乐非常类似，小丑亦十分“老土”难吸食客。

因此在2003年大快活决定变革，从商标把整个店面设计完全改变，彻底年轻化。商标亦从一个小丑变成为一个跳起的人形图案，更合乎“大快活”的意义。当年大快活的口号是：“系时候大快活！”潜台词仿佛在告诉消费者：“大快活已经重生，是时候给大快活一次机会。” 结果大快活成功重振业务转亏为盈，品牌成功的形象更让其一度超前另外两间快餐店。大快活亦因此获得了多个优秀设计奖项，成为香港重塑品牌最成功的例子之一。

UPS的盾牌：速递又快又安全

美国速递公司除了Fedex和DHL外，还有一间名为UPS（United Parcel Service）的联合包裹公司。一如其名UPS主要业务是送运包裹，旧商标头顶的礼物包非常鲜明。

然而面对激烈竞争，踏入1990年代UPS业务不断被对手进迫，UPS虽花了20年倾力全球化，但速度和声势远不及两个对手。UPS决定在2001年进行品牌翻新，把商标涂上成今日的黑啡色，把礼物包换掉，把UPS商标变成一个“盾牌”。与对手Fedex和DHL速递的“快”不同，UPS的形象是“安全”。UPS在美国国内的运送车就长得和押款车一样，找UPS送货可保证安全运抵。

UPS与其他速递公司讲求速度不同，在品牌重塑打造了不一样但同样重要的路线。新品牌成功让UPS业务以每年10%增长，更成为了今日世界最大的速递公司。

Walmart：年轻化的超市

Walmart（沃尔玛）是美国一间相当著名的批发超级市场，在世界有逾万间分店，单单在中国大陆已400多间，甚受欢迎。Walmart的最大特色，是其粗身字体的商标，和中间的大星号，一副大美国主义的形象；还有是便宜，一如公司的口号：“永远低价”（Always Low Prices），非常亲民。

不过因形象过分亲民，走进21世纪后Walmart渐渐变成了散货场一样，有如一个年老的美国老头告诉你货品很便宜，吸引力大减。因此Walmart在2008年进行翻新，商标的粗体大楷字变细，星星变成了太阳，店内舖面重新设计，一改散货场形象。口号亦由本来的“永远低价”改成“悭更多，生活更好”（Save money. Live better.），告诉顾客Walmart不但有便宜货，货品亦高质可以让生活更好。新的设计让品牌年轻起来，更在2010年为Walmart赢得年度最佳品牌重塑大奖。

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