日本棒球｜不会盲追数的最年轻CEO　拯救负债球会建横滨最美景点

日本职业棒球队横滨DeNA湾星队（横浜DeNAベイスターズ）推出楼盘The Star Hills作为球会精品，欢迎“真．球迷”置业。
这支球队踏入千禧年后，不论成绩及入座人数皆多次包尾，唯独负债名列前矛．5年间转亏为盈，史上最年轻CEO靠一只仓鼠两杯酒，在市场营销逆转胜。

上集故事：

．日本棒球｜横滨球会推最强精品值400万　在港购买价钱竟十倍起跳

湾星1998年赢得球会史上首个央联冠军，不久走下坡。2002年由经营TBS电视台的东京放送取得球会经营权，开始步入黑暗年代，此后11年间9次于联赛包尾，包括08至12年连续5年敬陪末席。

战绩不济自然影响球迷入场意欲。2011年，横滨湾星全季主场入座人数约110万，是日职棒12队中最少。当时全季常规赛72场，湾星主场横滨体育馆容量逾3.4万，平均每仗入座人数仅过1.5万人，入席率低于五成。前三的阪神虎、读卖巨人和福冈软银鹰，各自的入座人数皆超过220万，是湾星两倍有多。更可怕的是，当时球会负债25亿日圆，入座率与销售额有跌无升，濒临破产。

直到网络公司DeNA 2012年入主，池田纯以35岁之龄担任社长，是日职棒史上最年轻，却成为球会最强“救援王”。

年轻社长一上任就面对一篮子问题：球会充斥老企业文化，甚至连基本经营数据都没有。

横滨DeNA湾星事业本部经营．IT战略部部长林裕幸说：“球会之前只经门票分销商售票，我们不知道来观战的是什么人，甚至购票者跟入场者，有机会是不一样的。没有数据，怎样分析3C（Customer / Competitor / Company）呢？”

于是他们先着手开发自家门票销售网站，球迷直接于官网输入个人资料购票；球会又于球场增设“来场登录机”，球迷只要携同球迷会员卡或开手机页面扫QR Code，就能储分“升呢”换“着数”。

这些操作背后当然是收集数据，分析球迷族群特点和消费模式，准确部署市场策略。

球会副总裁木村洋太透露，2012/13球季，入场球迷以20至30岁男性增幅最大，于是会方把目标销定于“廿到尾”至三十多岁的活跃上班族（アクティブサラリーマン/Active Salaryman），以及由男性带动入场的女性族群。这班人既有经济能力，亦有家庭和友侪网络，有利提升入座率。

木村洋太解释：“活跃上班族习惯下班后与同事‘饮返杯’，放假则喜欢演唱会和BBQ。我们举办不同活动和祭典，希望他们与家人朋友不只关心球赛胜负，更享受以球赛作为闲余活动，心甘情愿花钱，球会从而建立稳定的销售模式。”

令球赛超越运动本身，变成消遣闲余，是横滨DeNA湾星的首要营销任务。2012年，他们推出首个企划“YOKOHAMA STAR☆NIGHT”，以烟火表演及场外活动吸引球迷到访，又向每名观众派发“横浜ブルー”（横滨蓝）发光棒，让观众赛后参与“蓝光show”，“希望点亮横滨市”。

“这是我们取材自迪士尼的烟火表演，市民都因此购票入迪士尼。”木村洋太说。现在，球队的特别祭典由3月玩到9月，横跨全球季，包括YOKOHAMA GIRLS☆FESTIVAL、DB海贼団DAY、BLUE☆LIGHT SERIES和用尽整个横滨公园的胜祭等，全都一票难求（编按：今年因疫情另有安排）。

吉祥物也是改革功臣之一。DeNA入主后，随即欢送1993年已面世的“侯星”（ホッシー），换上胖嘟嘟的DB. Starman，大举进攻女性及亲子市场。可爱造型配合多种商品，Starman迅即攻陷球迷荷包，面世才一年，横滨DeNA湾星于2013年的赛季衍生产品销售额，比前一年增长135%， 球会甚至于赛后举办Starman见面会，令这只体重等如10个棒球的仓鼠，不止是纯粹“行行企企”的吉祥物，更是球队活生生的一份子。

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池田社长也大胆建议开拓啤酒战场，由球会与茨城县百年老店“木内酒造”合作，出产自家品牌啤酒，在一直只卖赞助商啤酒的日职棒创先河。首款啤酒BAYSTARS ALE于2015年面世，主打女性市场，酒精含量4.5%，口味带柑橘清香；翌年再推出BAYSTARS LAGER，口味较为甘苦。

两款啤酒先后获得日本国际啤酒节银奖，“到横滨球场喝横滨啤酒再带横滨啤酒回家”，已成为球迷习惯。据统计，2016年赛季，湾星牌啤酒已为球会带来8亿日圆销售额，盈利约25%至30%。

由池田2012年入主到2016年约满离任，横滨DeNA湾星的负债于2015年已从24亿大幅降至3亿日圆；2016年，球会销售额近100亿日圆，不止还清债务，甚至转亏为盈。

主场入场人数更如坐火箭，从包尾飙升至2019年的第5位，直逼三巨头阪神虎、读卖巨人和福冈软银鹰；2018年首次突破200万，2019年录得2,283,524人，场均31,716人，是历来新高，超越同市老牌球队横滨水手。J League“Original 10”球队之一的横滨水手，去年于联赛封王，场均入场人数为2.7万。

横滨DeNA湾星在商战连番轰出全垒打而逆转胜，堪称近年日本体育产业的教材级个案。难得的是管理层没有停留于盲追数，更苦心经营品牌，透过“I☆YOKOHAMA”（I Love Yokohama）计划，以“地元”为主轴去建构横滨，与横滨市民共享价值。

I☆YOKOHAMA计划包含许多策略，例如与JR东日本合作，在车箱和车站放满球员海报装饰，又斥资为球场附近街道换上铸有湾星会徽的渠盖，更广邀商店加盟Club Baystars，包括餐厅酒吧、发型屋、时装店、药房等，球迷凭球票票尾就有独家优惠……

这些点子不会直接为球会带来收入，但长远为球会建立在地文化，真正融入市民生活。品牌建立、开拓市场、提升销售，环环相扣，是决心、是创意、也是眼界和气度。

球队每次主场赢波后，球员总要高举“I☆YOKOHAMA”毛巾，对住几万球迷呼喊“I Love Yokohama”，这支来自海港城市的棒球队，早已跳出冷冰冰的比赛数据和销售数字，蜕变成有血有肉的“横滨品牌”。