农夫山泉8日在港上市　“平平无奇”的樽装水竟是内地最赚钱饮品

中国樽装水及饮料生产商农夫山泉（9633）明日（8日）登陆港股，今日（7日）公布的配发结果显示，总共有70.75万人认购，认购约312.06亿股，超额认购1147.3倍，冻资约6,776亿元，成为史上新股“冻资王”。
据悉，在内地樽装饮用水市场中，农夫山泉的市场规模排在行业第一。农夫山泉每卖出一瓶售价2元（人民币．下同）的樽装水，就有1.2元毛利进账，因此其吸金能力被形容为“大自然的印钞机”。
究竟看似“平平无奇”、寡淡无味的樽装水，是如何成为内地最赚钱的饮品？

创始人记者出身下海经商　靠保健品发迹

农夫山泉创始人钟睒睒去年以137.9亿元财富，跻身福布斯2019中国富豪榜，排第186位。福布斯2020富豪榜，他的财富增至约141亿元。内地传媒猜测，农夫山泉上市后，钟睒睒身家可高达1300亿港元，有望超过万达王健林家族。

1954年出生的钟睒睒，毕业后的第一份工在《浙江日报》做记者，期间他结识了不少商界人物，由此积累了丰富的人脉。钟睒睒人生最重要的转折点是1988年，当时流行下海经商，他选择到刚刚成为经济特区的海南省闯荡。

1993年，钟睒睒在海口市成立了海南养生堂药业有限公司，聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出“养生堂龟鳖丸”并热销大江南北，由此赚取了人生首个1千万元。

在随后的十多年经商生涯中，钟睒睒先后创立或者收购了多家子公司，使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10 个不同的品牌。期间钟睒睒看到“娃哈哈”凭借一瓶口服液卖遍全国，下决心要有自己的饮料品牌，因此他进军樽装水行业，于1996年成立了农夫山泉。

主打“天然水”深入人心

为了让产品在内地樽装水市场脱颖而出，钟睒睒以保健品营销的手法推销农夫山泉。根据他多年在保健品市场的经验，民众对吃喝总有升级需求——愈健康愈好。因此农夫山泉主打“天然水”概念，“农夫山泉有点甜”的广告标语一炮而红，不少消费者专门买一瓶农夫山泉，就是为了尝尝到底甜不甜。

在产品上市后，农夫山泉又捉住家庭电视机普及的机遇，大力投入电视广告。在电视广告中，农夫山泉更请来权威专家，大谈天然水的种种好处。消费者的心智也逐渐被改变：“买农夫山泉，喝的就是没有污染的天然水”。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告词后来也开始深入人心。

农夫山泉经营饮品有哪些“独门秘技”？

除了善于广告营销，农夫山泉在渠道铺设、成本控制和水源地选择也有过人之处。在2006年至2007年左右，农夫山泉已经开始布局现代化的经销商网络信息管理体系。

在营销体系已经成型之后，钟睒睒决定把每瓶水价格提高0.5元，让经销商多分一些利润，由此巩固经销商渠道。仍然坚守每瓶1元水的康师傅、娃哈哈、冰露等品牌则逐渐被渠道商“抛弃”。

樽装水的利润空间巨大，但依然考验生产商的成本控制能力。在控制成本方面，农夫山泉也走在了同行的前面。另一间饮料生产商怡宝在2017年社会责任报告中披露的数据显示，其人工费用在总制造费中占比高达52%，而农夫山泉同年人工薪酬占（人工薪酬+制造费用）比仅为 19%。

除了人力成本，农夫山泉在控制运输成本上也因其水源地点有独特优势。目前农夫山泉生产的天然水生产地都距离主要消费市场不远：浙江千岛湖足以覆盖江浙沪包邮区；湖北丹江口可以覆盖两湖、河南等中部省份市场，向西可以拓展至川渝市场；广东万绿湖的水源则可以满足珠三角的消费需求。

农夫山泉还有一个竞争优势是其品类更为全面。除樽装水外的产品，为农夫山泉贡献了约四成收入，而且这些产品的毛利率并不低，增速同样迅猛。农夫山泉在推广果汁和茶饮品时，几乎和推广樽装水一样，以健康天然的概念与其他竞品产生区别，由此打造了一个“健康水帝国”。

（华尔街见闻）