中美贸易战未分胜负 北京外宣乏力
历经11轮的中美贸易谈判再次走向僵局，一场“无疾而终”的谈判过后，美国总统特朗普没有如同前几次会见中国国务院副总理刘鹤，而是将3,000亿美元中国商品关税甩给中国，随之而来的是在西方舆论中广为流传的“中国反悔论”，即美国选择再次加征关税，是因中国违反了此前达成的协议承诺。北京虽然针对这种论调发起猛烈反攻，但其声音似乎仅限于国内高涨，而未能传递至国外，令中国在舆论交锋上陷入被动局面。上周四（5月16日），中国央视电影频道接连发出公告，表示会在当晚及翌晚分别播出经典战争片《英雄儿女》和《上甘岭》。在当前中美贸易战进入紧张局势下临时改播这两部“抗美援朝”的战争影片，显然是文宣部门对中美经贸关系的一种表态。在特朗普表示将2,000亿美元的中国输美商品关税从10%提高到25%之前，不论是内地政府官员还是官方媒体，对中美贸易战的相关话题都相当谨慎及克制，网民亦很少就此发表过于出位的声音。但自特朗普宣布调高关税后，内地文宣陡然变得高调，且态度转趋强硬，这从刘鹤赴美进行第11轮谈判中可看得到。撰文：刘书曼
大声量与强措辞
5月9日，刘鹤一行抵达华盛顿，并罕有地在其下榻酒店接受媒体采访。翌日，刘鹤再接受媒体采访，面带笑容地向外界解释此番赴美虽然迎着压力，但带着诚意而来，并强调谈判无破裂，向外界释放乐观信号。
在刘鹤回国之前，内地的宣传机器亦开始加速运转。据统计，自5月10日起，中国三大官媒之一《人民日报》及其海外版接连推出了近30篇中美贸易战相关文章，新华网、《环球时报》亦以中美贸易战作头条锁定推送，具有官方背景的微信公众号“侠客岛”和“陶然笔记”在中美贸易战的话题上更俨然成为自媒体领域的意见领袖。在官媒引领和主流媒体及社交平台跟进下，中美贸易战在一周之内迅速成为各个阶层谈论的焦点。
与此同时，文宣部门的态度出现明显转变。5月8日是美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆二十周年，“陶然笔记”在当日率先挑起日渐高涨的民族主义情绪，发表《愿谈则谈，要打便打》的文章，《人民日报》、新华社、央视新闻等一众官媒及地方主流媒体在随后数小时内相继转发。
到上周一（5月13日），央视新闻联播主持人康辉播报了一段被称为“应战宣言”的“国际锐评”：中国已做好全面应对的准备。在这则长1分30秒、题为《中国已做好全面应对的准备》的评论中，明确用“贸易战”取代了此前一直使用的“贸易摩擦”一词，正式向内地民众和国际社会声明：“谈，大门敞开；打，奉陪到底”。 代表“中国之声”的“钟声”、代表“《人民日报》有关国际的重要评论”的“国纪平”，代表“中共中央宣传部理论局”的“钟轩理”等署名评论文章亦密集亮笔《人民日报》，评论观点从谈协商到谈应战。
至上周四，“陶然笔记”就美国谈判团再赴华发表题为《没诚意，来也白来，谈也白谈》的文章，表示 “不如把磋商彻底停下来，回归正常的工作轨道”，又指“如果有人觉得中方在虚张声势，那只会是抗美援朝战争之后的又一重大误判”，用强硬语调加以反击。
此外，中国外交、商务两大部门的回应也从“对继续磋商具有诚意”变为“如果有人打到家门口，我们会奉陪到底”，可见谈磋商的声音正在淡化，谈应战的呼声逐渐高涨。
然而，尽管中国国内舆论声浪滔天，但对手似乎没有听到这些反击声音，国际社会记住的，仍然是媒体影影绰绰报道的中国修改协议致谈判受挫，甚至是特朗普声称的中国更急于签订协议。
外宣平台缺“作战”能力
大国博弈，除了会在经济、科技和文化等领域较量冲锋，还要有舆论战配合和掩护，这场中美贸易战充分暴露出中国外宣的不足，难以配合中国进行大国竞争，使得中方屡屡处于被动局面。这种短板，大概可以从三个层面来看。
首先，中国缺乏适合舆论战的外宣平台。因应中国的“防火墙”政策，虽然中宣部掌控着世界上最大的宣传机构，但基本上只为内宣服务，与外界舆论缺乏互动，导致国内的宣传平台长期困在自己的小圈子里。这种疏离、封闭的舆论环境一旦要对外“作战”，往往无法快速连接外部话语体系，进而丧失话语主导权。
国内虽然不乏精兵强将的宣传劲旅，如面向海外受众的《人民日报》海外版、在美国登记了外国代理人的《中国日报》、全球电视频道数量最多的中央电视台等，但这些平台无论在舆论导向还是舆论反应上的表现都差强人意。
以《人民日报》海外版为例，在西方媒体指摘中国破坏中美贸易谈判进程时，不但国陆媒体没有反应，海外版也是静悄悄的，在国陆媒体转趋强硬时，海外版也只是转载外交部和商务部的发言，重复新闻发言人的宣传，没有应战策略，更缺乏主动作战的意识。
受限于中国官方的“管制”思路，这些外宣平台不仅在西方意识里存有“原罪”，在营运操作上也缺乏足够的自由度与灵活性。事实上，中国外宣系统不时透过各种形式在世界各国设立所谓的新闻机构，然后以海外媒体的身份按官方指令发出适用于中国政治话语体系的“报道”，以充当国内所谓的海外舆论支持者。但这些平台仅是中共内宣“出口转内销”的舆论工具，其言论自然难有影响力，更不用指望能在舆论战场上为中国宣传争得一席之地。
囿于小圈子 观点单一
其次，中国外宣缺乏技巧。说是舆论战，但在贸易战的大背景下，已然不可能只是媒体机构、外交、商务等部门各自为战，还要发挥协调一致的作用。
回顾5月5日特朗普在Twitter宣布再对华加征关税，彼时商务部的例行发布会还不到召开时间，中国各大官方媒体齐齐失声，当天的外交部新闻发布会成为外界获知中国态度的仅有窗口。中国因为没有第一时间明确态度，抢占话语权，只是在苦口婆心解释“加征关税对两国不利，对世界不利”，以致美国官方甩出是中国出尔反尔才引起美国加征关税的消息成为焦点，并经舆论大肆传播。
然而，中国宣传部门的反应仍然滞后，官方媒体沉浸在“反对加征关税”与“中国经济扛得住”的论调中自说自话，外交部在连续两天被问到这个问题时不仅没有反驳，反而重复“谈判本身就是讨论的过程，双方存在分歧很正常”，变相默认美国的指摘。
虽然中国其后发起了舆论反攻， 《谁在“为赋新词强说愁”—“美国吃亏论”可以休矣》、 《欲加之罪，何患无罪—“中国强制转让技术论”可以休矣》、《漫天要价，意欲何为》等系列文章接连登上党媒和官媒的头版头条，但这种长篇累牍的报道和引经据典的表述，虽然让国内民众看得热血沸腾，但对不了解中国文化，又或是不能体会近代以来中国民族情绪的人来说，显然难有共鸣，以这种钟情于讲理的方式来应对美国的舆论攻势，策略上明显失当。
究其本质，大陆媒体的宣传风格一直困囿于小圈子的自我陈述，没能融入通用的舆论表达。相比美国的舆论处理手法，从总统发声到官员出面回应，再到舆论媒体补充细节，官方与媒体这两种舆论生态配合良好。中国虽然有一体化的指挥优势，但并没有做好分工，从群体沉寂到群声竞起，被动回应到强硬表态，声量大却观点单一。
未真正了解外宣作用
三是中国缺乏外宣思维。虽然中国自上世纪九十年代开始便布局外宣战略，尤其是近年，中共领导人多次强调“讲好中国故事”，遗憾的是，中国外宣屡屡经不起考验，归根结柢，是外宣思维出了问题。
中国宣传系统虽然有外宣的需求，却没有真正意识到外宣的作用。中国官方媒体利用海外社交媒体工具进行宣传的手段和方式不可谓不多，但在营运操作上只是简单复制和翻译内宣新闻资料，无法融入当地读者的话语体系，最终沦为一种形式。
不仅如此，上文提到的某些“外宣”机构，虽然他们披着外宣的外衣，但其实是向国内政治高层输诚的工具，本质仍是利用外宣做内宣。可以说，在中国宣传体系中，强内宣、弱外宣格局形成的背后，是没有给予外宣科学定位，导致宣传体系失衡。
这样的宣传体系显然难以协助中国谋求更大的国际话语权，在中国誓言伟大复兴、走向世界的过程中，无论是基于精准传递中国声音，减少因误解而形成的阻力需求，还是因应外部挑战而不得不应战的准备，中国宣传系统必须清醒认识到外宣的重要性，改善中国外宣上的短板，以适应中国崛起的步伐。
上文节录自第163期《香港01》周报（2019年5月20日）《中美贸易战未分胜负 北京外宣乏力》。