D&G陷“辱华”风波 广告背后的文化傲慢
时下，世界各大奢侈品牌均在努力打入中国市场，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（内地称“杜嘉班纳”，以下简称“DG”）亦不例外。不过，日前DG发布的名为“起筷吃饭”宣传短片却引发轩然大波，其内容被指有种族歧视性质，而其后DG设计师与网民激辩过程中更是直接攻击中国，最终惹来无数网民抗议，中国明星纷纷表示退出DG相关活动，内地各大电商网店亦下架其商品。DG此前在国际上取得了很大成功，但进入中国市场后却没有对中国的社会情况和人民心理予以尊重和研究，这次事故是其文化上自以为是和傲慢的结果。
DG总部位于意大利米兰，该品牌曾经为麦当娜（Madonna Louise Ciccone）、莫尼卡·贝鲁奇（Monica Bellucci）、滨崎步等大牌明星设计服装。目前，DG在中国内地有11家分店，在香港及澳门则分别有7家及4家分店。
DG近年来引发的争议事件不少，而港人对于DG的“待客之道”也早有领教。2012年，有港人于其位于尖沙咀广东道分店店外的行人路上摄影，随即被商场保安员驱赶，然而内地游客进行摄影却无保安理会。这种厚此薄彼的态度激起大批市民不满，此后约一千名市民在其分店外集会示威，最终以DG位于意大利米兰的总部发表道歉声明告终。
当年曾有分析指，DG会对港人摄影横加阻挠，却对内地游客同样行为视若无睹，无非是因为内地客购买能力较强；然而“看人下菜碟”却是商家大忌：其展现出的傲慢和蛮横实在让人齿冷，对其名声、形象绝无好处。按理说，经历过此番风波，DG在大中华地区的经营活动理应更加谨慎，态度亦应更谦卑才是，然而事实上并非如此。
辱华事件一波三折
本月17日， DG发布一组新宣传片，内容是一名亚裔模特儿学习用筷子进食薄饼、意面等意大利传统食物，片中旁述词以“小棍子”形容筷子，又指意大利薄饼是“伟大”的，宣传片令不少网民不满，称这系列短片姿态傲慢，显示西方人对中国的刻板印象，更有内地网友直指是“辱华”。
此后，又有网民发布了自己与DG设计师之一Stefano Gabbana在Instagram的对话记录。这段记录显示，Gabbana不仅毫无检讨之意，更以“吃狗肉”的标签攻击华人，之后还辱骂“中国是屎一样的国家（The country of shit is China）”，而这段对话被传到内地后，瞬间引爆了网民情绪，其相关消息在内地社交平台上疯传。
对于这样的舆情，DG并未意识到问题严重，Gabbana仅仅称，自己的帐号“被盗”，自己从未发表过“辱华”言论。“盗号”这样敷衍的解释自然难以服众，而随着事件发展，章子怡、陈坤等内地明星纷纷发声谴责DG，并宣布退出在上海举行的“Dolce & Gabbana The Great Show ”，这场活动最终被迫取消。而DG亚太区品牌大使迪丽热巴同王俊凯则发声明表示双方终止合作。
21日晚，DG发声明，表示“活动的取消对品牌同所有工作人员都很不幸，我们衷心多谢所有我们的朋友同客人。”但很多网民留意到，DG对于辱骂中国一事并未给予解释，文中没有任何道歉的字眼，行文亦无见歉意。随后，DG开始被内地电商全面封杀，内地主流电商下架了所有同DG相关的产品，这意味着除了官网之外，DG在内地的在线销售渠道几乎全部被切断。
最终，DG官方在23日发布了一段道歉影片，片中DG的两名创始人兼设计师Domenico Dolce和Stefano Gabbana表示，他们对中国文化的理解出现偏差，向全球华人道歉，并望得到原谅。影片最后，他们还用中文说“对不起”。
自以为是心态作祟
回顾事件进展发现，DG激起众怒根本原因并非在於其一部宣传影片的表现方式，而是其在整个事件应对中展现出的傲慢无知和自以为是的态度。DG希望开拓中国市场，公司内部应有团队对于中国社会舆论情况、消费者心理有所了解，然而最终拍出的影片却达成反效果，这多少说明熟悉中国市场的团队并未影响到公司高层的决策：有中文配音并中国投放的短片，中国团队应当是看过的，并且对于此前在中国闹得沸沸扬扬的“平治高管侮辱国人”等事件应当有所了解，但DG公司的短片及其创始人的表现，只能说明其中国团队对他们并无影响力。一家跨国公司内的“国家级”分公司居然对自己公司没有影响力，让人吃惊。
而Gabbana在被曝光的对话中多次以“吃狗肉”标签中国人，最后直接攻击中国国家“是屎”，这更显出一种心态上的傲慢和歧视。追根溯源，恐怕和西方社会部分人对其他文化根深柢固的歧视不无关系。
在西方中心主义者的眼中，只有自身的文化、习俗真正值得尊重，其他民族、其他文明究竟有何优点，有何忌讳，从来难入其法眼。对于特定的民族或文化，只会保持既有的印象，对其充满鄙夷，亦不愿意听取了解情况的团队的建议，自身亦无愿望去深入了解其文化和社会的进步情况。
去年4月，DG曾以中国街头为背景拍摄了一辑广告大片，在他们的镜头下，装扮时尚的模特儿与黄包车司机、胡同大妈大爷合影；这与DG在日本拍摄的都市风情照片的风格完全不一样，有内地网民认为这组关于中国的照片“让衣着华丽的模特儿和中年男女同时入镜，有故意对比并丑化中国之嫌”。
DG是否“故意丑化中国”这一问题可以讨论，但其对中国有偏见则毫无疑问。在其看来，中国是脏乱差的落后之地，中国人就是用筷子、住胡同、吃狗肉的人群；中国的发展、民众的精神需求，都是不值得特别研究和观察的东西。只要展示西方的优越文化、产品，然后中国人也好，其他国家或民族的人也罢，就会乖乖掏钱。
这样的傲慢心态不仅让部分西方人自我感觉良好，亦让他们丧失了作为商人应有的敏感。他们应知道，不论中西方文化差异有多大，有一点应该是相通的：每个人都希望自己受到尊重，都希望受到重视。但傲慢者如DG，却一而再、再而三的忘记了这一点。
偏见引发各方不满
无论是在香港，还是在内地，DG都表现出这类轻慢，港人如何想，内地人感受又是怎样，根本不重要，影响到自己赚钱了才会有严肃回应，最终，让一家以潮流和时尚自诩的企业最后落得个“认钱不认人”、“不见棺材不落泪”的形象。但其实，贬低中国，何异于贬低自己：一个将自己的顾客如此看待的企业怎么能称得上一流？
检视DG以往的历史会发现，即使在海外，这间公司无论在面对多元文化时的表现，还是在对个人的尊重上，从来都让人摇头：Gabbana和另一创办者Dolce均为同性恋者，但他们却在传媒上声称不能接受同性父母和人工受孕，甚至批评试管婴儿是“人造儿童”。其实，人工受孕又如何？试管婴儿又何辜？无非是不符合他们身为国际知名设计师试图打造的形象。“国际知名者”自有派头，坚持己见就是风格，何须理会别人看法？
正因此前“劣迹斑斑”，此次“踢到铁板”，DG也终于遇到墙倒众人推的景况。实际上，早先发声指摘其宣传片有歧视意味的多是外国网民，对于DG在短片中所展示出的“用筷子吃意大利菜”的拙劣表现，不仅中国网民有意见，不少韩国网民也都表示了不满。而此后与Gabbana私信激辩的，则是一名外籍亚裔模特儿。
中国毋须过度“上心”
在中国内地的全社会压力下，DG两位创始人最终道歉，此事或可就此暂告段落，这时又有声音称，要将DG彻底赶出中国。DG此次犯众怒，遭遇市场惩罚自是理所当然，但惩罚是否意味着直接在中国市场将其判死刑，以此显示中国消费者的力量？
其实大可不必。如前所述，DG在海外实际上也经常“惹麻烦”，常会遭遇外国舆论抨击，但并未在哪个国家就此被封杀。此次事件中，DG反应丑态百出，网民的声讨和明星的表态已经足够让它有所戒惧，而两位创始人也摆出了认错的态度。在此种情况下，若中国人依然穷追猛打，会让其他外国公司产生兔死狐悲之感。这对于开放的中国而言并非好事。此次中国外交部发言人在记者会上被问及相关问题时，即指出此事并非外交事件，应该问中国民众如何看待。外交部如此应对可谓颇为得体：DG表现拙劣，但终究不是政治事件，这样的舆情交给民间，政治权力不多做干预，既能展现中国自信，亦能说明政府立场。
而从更加宏观的角度来说，随着中国国力的上升、民众经济条件的改善和视野的扩大，中国民众也应当展现出更加宽广的胸怀，“得饶人处且饶人”，最终让世界看到不同于以往的中国形象。
上文节录于第139期《香港01》周报（2018年11月26日）《意大利奢侈品牌陷“辱华”风波 DG广告背后的文化傲慢》。