陆剧出海・二︱从三国演义到庆余年　外国人为什么看陆剧？

2月5日，陆剧《大唐狄公案》的英文版预告片发行，其平台商优酷也在同日宣布重磅消息：Netflix已经买下《大唐狄公案》的电视剧播出权，该剧将通过Netflix和优酷国际版登陆全球190多个国家和地区。这是Netflix首次购入中国古装悬疑剧，也是继《白夜追凶》后，优酷再有悬疑剧登上Netflix。

而围绕《大唐狄公案》的跨国合作，也与这部剧的由来形成微妙呼应。从历史渊源来看，《大唐狄公案》的剧本并非当代原创，而是改编自荷兰汉学家高罗佩（Robert van Gulik）的1950年代同名小说；而高罗佩的小说，则是以清代的《武则天四大奇案》为底本，再以西方侦探小说的笔法改写而成。

比较底本与小说，前者描绘了狄仁杰的励精图治，同时借武后的“荒淫乱政”讽刺慈禧，反映了清末的时代脉动；高罗佩的小说则注重推理与解谜，带有中国版《福尔摩斯》（Sherlock Holmes）的味道，且高也致力推动小说的日文、中文译本出版，尤其1953年的新加坡中文版，就由高罗佩亲身参与翻译而成，采明清小说风格，为日后的中译版留下了参考基础。

整体来说，《大唐狄公案》播出背后，是时间与空间的跨界展演：剧本从清代开始积累，在1950年代盛开，在2024年结果；故事结构诞生于中国，在荷兰转向，在新加坡转身，在中国转化，并且再度从中国走向世界。1月29日，优酷宣布赠送荷兰《大唐狄公案》的电视播出权，并为当地观众制作了荷兰语版本；2月6日，《大唐狄公案》在中央电视台电视剧频道首播，并在优酷、优酷国际版APP同步播出，后者还提供英语、葡语、泰语等10种字幕版本，让各国观众自行选择。

从产业视角来看，《大唐狄公案》的出海，展演了当代陆剧出海的两种模式。

第一种模式相对直观，也就是让陆剧通过平台国际版转播、版权外销等方式，在中国大陆以外的影音平台、OTT平台、电视台上播放，例如《大唐狄公案》登上Netflix，以及成为优酷国际版的重点推播产品。

第二种模式则不是剧的直接外销，而是统称为“IP出海”，也就是外国制片方、平台采购陆剧剧本，经当地编剧修改后，再由当地团队制作拍摄与播映，能更加贴合观众口味。而《大唐狄公案》虽没有直接展现这个模式，其剧本却早在1950年代就意外出海荷兰，并被改写为西方社群相对熟悉的侦探小说，可说是在中方拍摄前就已“出海混血”。

而前述两种模式的各自发力，推升了一波当代陆剧的出海潮，既展演文娱资本的海外布局，也成了中国崛起的另一种时代注脚。

谁在看陆剧？看什么陆剧？

而要了解两大模式的作用空间，可以先观察近年的陆剧外销格局。

根据2023年中国国家广电总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》，近几年的陆剧出口不断增长，且已成为中国节目的出口重心：在出口额上，2021年的全年陆剧出口总额为5,683万美元，2022年则达到8,274万美元，占全中国节目出口总额的64%，同比增长45.6%；在出口部数和时长上，2022年陆剧一共出口803部次、14.2万集，共10万小时，比2021年的714部次增长12.25%，出口时长则占节目出口总时长的80%。

而在惊人成长的数据背后，两个问题随之而来：谁在看陆剧？看什么陆剧？

首先是“谁在看陆剧”。根据《2023中国剧集发展报告》对中国73家影视机构的统计，亚洲仍是陆剧出口的重点市场，其中东亚便占整体剧集出口的86.3%，当中又以韩国和日本占比最高，分别达到了45.21%和39.73%，其余便是东南亚。而观察东亚之外的13.7%，欧美当然是陆剧希望攻略的市场，但某些预期会对陆剧反应冷淡的地区，却也在近年有了不错成长，例如非洲、中亚、中东和拉美地区，便在东亚以外的陆剧出口区域中，分别达到20.55%、15.07%、10.96%、10.96%的占比。

整体来说，亚洲明显是陆剧观众的大本营，日韩尤其关键；其余的亚非拉全球南方板块，也正在形成市场，背后原因除了中方文娱资本的积极布局，也可能与近年的“东升西降”变局有关，也就是这些国家在强化对华互动时，也连带提高了陆剧进口额。当然，同一区域的不同国家也有偏好之别，以东南亚为例，据优酷海外运营负责人周鹏2023年透露，越南基本上是逢陆剧必看，泰国特别喜欢仙侠和甜宠类的陆剧，印尼与菲律宾则更喜欢韩剧和美剧。

再来是“看什么陆剧”。早年的出海陆剧以武侠剧、戏说剧、历史剧等古装题材为大宗，例如1986年版《西游记》、1994年版《三国演义》等，背后原因当然是古装剧的服化道、大场面、故事题材，吸引到了一定数量的海外观众，包括历史迷、武侠迷，以及对“神秘中国”、“古代东方”感兴趣的群体，能在一定程度上确保剧的广告收入，也因此固化了陆剧的萤幕形象。不过观察近几年生态，局面已有所不同。

首先，古装剧的外销市场依旧强劲。以优酷在2023年发布的《古装剧出海报告》为例，古装题材一直是优酷的重要商品，在印度、印尼、越南、泰国、美国尤其受到欢迎，具有强大的市场占比；根据Netflix官方统计资料，2022年至2023年Netflix华语剧集热度前十的作品中，古装剧有5部；据V-Pulse发布的《2023年华语电视剧全球排名榜》显示，华语剧集全球影响力前10中，古装题材有6席，现代爱情题材有4席。

但如今的古装剧已与早年的《三国演义》不同。正如笔者在《陆剧出海・一》所述，目前IP改编当道，平台与制片方倾向先从晋江等网文平台寻找高流量作品，再改编成剧本付诸拍摄。这种做法显著改变了古装剧生态，传统的严肃古装正剧逐渐退潮，古偶剧（古装偶像剧）则开始遍地开花，类型包括古装玄幻剧、宫斗剧、爱情剧、穿越剧、悬疑剧、仙侠剧、轻喜剧等，不仅在中国市场热销，也成了陆剧出海新贵。

以新丽传媒为例，其副总裁、国际部负责人王乔在2023年的访问中表示，东南亚地区尤其是新加坡、马来西亚客户，对中国古偶剧的接受度非常高，《赘婿》、《卿卿日常》出海新马都有非常好的表现；原本偏好三国题材的日本，也开始接受新式古装剧，包括《后宫甄嬛传》、《步步惊心》、《延禧攻略》等，几乎所有爆款古装剧都会在日本发行播出。

整体来说，新型态的古装陆剧因题材多元、故事新颖，且大多时候是以古装剧的形式演绎现代议题，所以比传统的古装正剧更能引发讨论，自然也吸引了海外平台采购。例如《后宫甄嬛传》就在2015年登上Netflix，成为首部被Netflix采购的陆剧，开启了古装剧出海的新时代；近两年登上Netflix的《苍兰诀》、《梦华录》、《星汉灿烂》、《卿卿日常》、《沉香如屑》、《与君初相识／恰似故人归》，也都曾冲上观看排行榜前几名；前面提到的《大唐狄公案》更是尚未播出，就已被Netflix买下海外播出权；即将上档的《庆余年2》也与Disney+达成全球合作，将与腾讯海内外平台同步播出。

在此同时，现代剧也开始建立海外口碑。例如《漫长的季节》就在第18届首尔国际电视剧大赏上获最佳迷你剧奖，《去有风的地方》获最佳电视剧奖，《狂飙》入围第28届釜山国际电影节最佳流媒体原创剧集。当然，外销数据也同样亮眼。

以新丽传媒2023年数据为例，在其外销的作品中，《惊蛰》《风筝》《剃刀边缘》《二炮手》《悬崖》《潜行者》《叛逆者》等谍战剧，占了电视剧总产量的15%；《流金岁月》《爱情进化论》《我的前半生》《大丈夫》《小丈夫》《虎妈猫爸》《一仆二主》《辣妈正传》《北京爱情故事》《玫瑰之战》《精英律师》《纵有疾风起》《平凡之路》等都市爱情剧，占了50%；《风起陇西》《如懿传》《女医明妃传》《神探包青天》等古装历史题材，占了10%；《雪中悍刀行》《天空八部》《鹿鼎记》《赘婿》《斗罗大陆》《狼殿下》《庆余年》《斗破苍穹》《卿卿日常》等玄幻武侠剧，占了20%；《白鹿原》《传奇之王》等近代传奇，占5%。整体来看，古装历史题材、玄幻武侠、近代传奇等古装系列，约占比35%，但还是不敌都市爱情的50%。

而这个现象，昭示了中国现代剧的崛起。以日本为例，这个市场作为东亚现代剧的起源地，一向偏爱中国古装剧，近年却也开始形成现代剧市场，根据九样传媒数据，其在日本市场发行的现代剧集占发行总量的43%。而在日播送的现代剧题材也相当多元，包括《舌尖上的心跳》《我的爱与星辰》《贺先生的恋恋不忘》《如果可以这样爱》等甜宠剧，《小欢喜》《三十而已》《我是真的爱你》等家庭情感剧，《隐秘的角落》等悬疑剧。

而原本作为陆剧弱项的科幻剧，也在近年有了《三体》这个强商品。这部剧不只在中国热播，也成功发行至日本、韩国、越南、俄罗斯、美洲、欧洲、大洋洲等地区，播出后YouTube平台的观看人数超过700万，腾讯视频海外版WeTV北美地区的日均站内播放量也冲上第一。

与此同时，原本被认为不易引发海外观众共鸣的现实主义、主旋律题材，也在政策支持下成功建立国际口碑，2021年的《山海情》就是案例。这部宣扬扶贫的中共建党百年献礼剧，借YouTube平台，以及凤凰卫视覆盖的亚洲、欧洲、大洋洲和非洲区域频道播出，出海版本既有中文对白配英文字幕版，也有英语配音版、阿拉伯语配音版，在国际评分网站IMDb平台获得了8.5分的高分，2021年《华尔街日报》也撰文评论《山海情》的热播，认为这一现象标志著中国已经“摸索出主旋律剧的成功密码”。

而同为主旋律、现实主义题材的《人世间》，甚至还在拍摄阶段，就已被Disney+预购了海外独家发行权，成为陆剧出海中极其罕见的新例，毕竟以往陆剧不论题材，大多是在制作完成，甚至国内平台播毕后，才会被海外市场关注并购买版权。这背后当然有Disney+的商业布局考量，却也与陆剧水准大幅提升有关。

整体来说，如今的陆剧外销生态，已经从东亚扩散到北美与亚非拉地区，同时也从古装独大走向题材多元。

两种模式发力：剧集推广与IP出海

接下来聚焦探讨前面提到的两种模式：剧集推广、IP出海。

首先是剧集推广，这也是当代陆剧出海的主要模式。根据《2023中国剧集发展报告》，有63.01%的中国影视制作公司在海外发行陆剧时，采自主版权发行，背后原因当然与Netflix、Viki等流媒体平台崛起有关；另有36.99%的影视制作公司选择由国内公司进行版权的全球代理，其背后原因可能是不了解海外发行管道、传播效果，以及缺乏海外行销人才、资金及团队。总而言之，目前的陆剧出海方式还是以自主版权发行为主，版权代理为辅。

在传播方式上，《2023中国剧集发展报告》也揭露，有42.47%的陆剧海外播映是与外国本土电视台或传媒机构合作，28.77%是通过WeTV（腾讯海外版）、iQIYI（爱奇艺海外版）等中国平台的国际版进行传播，另有23.29%是与Netflix、Disney+等国际流媒体平台合作，其余还有36.99%是通过其他方式进行海外传播，比如YouTube等平台。整体而言，互联网传播已经成为主流。

而传播方式的多元并进也凸显一个事实：不论是影视公司或平台，在陆剧出海上，似乎都采“多条腿走路”的策略，来极大化传播效果。例如腾讯与爱奇艺，既与Netflix、Hulu、亚马逊等平台合作，输出陆剧，又明显借鉴了前者的成功经验，相继推出了WeTV和iQIYI，同时也积极扩张海外板块，希望能更加落地。

以东南亚为例，腾讯在2020年6月收购了有“东南亚Netflix”之称的“iflix”，便是看准这一平台的2,500万活跃用户，想将iflix与WeTV进行整合，让腾讯的影音内容直接触及东南亚观众；而WeTV本身也在2019年开始耕耘泰国市场，大力输出泰语配音的陆剧，更在2020年与泰国第三电视台运营公司BEC World 达成战略合作，通过各自的互联网视听平台提供电视剧内容。

爱奇艺则在2019年与马来西亚最大电视频道服务供应商Astro达成合作，在Astro开设爱奇艺的频道（300号），并将Astro所出品的影视内容上线iQIYI App；2020年，爱奇艺宣布将海外总部设在新加坡，希望能更加深挖东南亚板块。

另外与Facebook、YouTube的合作也相当重要。可以发现，不论是爱奇艺、腾讯还是优酷，都在YouTube上建立了官方矩阵帐号，并且同步剧集的多语种字幕与演员花絮，以此积累粉丝。

而提到长期布局“多条腿走路”、且成效斐然的陆剧出品方，华策集团当仁不让。2006年，还未上市的华策正式成立国际部，开始了影视产品的出海工程，时至今日，华策集团已与YouTube、Netflix、Facebook、Twitter、华为视频等国际平台建立合作关系，并有《去有风的地方》《以家人之名》《下一站是幸福》《天盛长歌》《三生三世十里桃花》等17部剧登陆Netflix，数量位居中国影视公司第一；与此同时，华策也创建了50多个“华剧场”，光是YouTube一个平台，华策就有超过20个频道，订阅用户逼近1,500万人，提供200多部影视剧。

而大量的陆剧出海，也催生了字幕翻译与配音的需求，配音的角色尤其关键。以泰国市场为例，根据雅文传播2023年数据，自WeTV在泰国开设以来，泰语字幕和配音版的剧集观看量成长10倍，且泰语配音版《将夜》的平均观看量竟与爆款剧《陈情令》的泰语字幕版相当，可见本地语言配音的重要性。无独有偶，《苍兰诀》之所以能在海外能获得近亿次的观看量，并在泰国引发观剧热潮，除了有英语、泰语等8语种字幕的因素外，泰语配音也是关键。

而这种“再本土化”的力道，牵引出了陆剧出海的另一种模式：IP出海。这一模式并不是指剧集的海外发行，而是外国在看中高口碑、高流量的陆剧后，购买版权进行翻拍。

早年，越南可说是这一模式的积极实践者，只是形式并不全是严谨的戏剧翻拍，还包括了MV影片、短剧等方式，作品则有《西游记》、《还珠格格》、《神雕侠侣》等热门剧集，可以说是相对较早的陆剧IP出海案例。

近年，清宫穿越剧《步步惊心》开始了IP出海的新起点：韩国取得翻拍权后，在2016年推出了《月之恋人－步步惊心：丽》，剧情也由现代女性穿越回清康熙年间、见证并参与“九龙夺嫡”、与雍正开展虐恋，改成了现代韩国女子穿越回高丽王朝、涉入残酷的宫廷斗争、与皇子相恋又分离。从结果来看，《步步惊心：丽》不仅在当年的韩国收视亮眼，分饰男女主角的李准基与IU还因此荣获2016年SBS演技大赏的“最佳情侣赏”，可说是叫好又叫座。

当然，《步步惊心：丽》的成功来自韩国团队的用心翻拍，但这部作品的问世与成绩也证明，中国单方翻拍日剧、韩剧的时代已经过去，从《步步惊心》开始，当代陆剧取得了平视日剧、韩剧的市场基础，拥有了被翻拍的“IP出海权”。

在这之后，韩国又在2020年推出了《哲仁王后》。这部戏翻拍自2015年的陆剧《太子妃升职记》，讲述一位青瓦台厨师穿越回到朝鲜王朝时代，在朝鲜王朝第25代君主哲宗的王妃体内苏醒，由此展开搞笑宫廷生活的故事。《哲仁王后》虽然引发了历史争议，却也出现“骂越凶、戏越红”的现象，收视一路走高，不仅创下2020年tvN电视剧中最高首播收视，大结局收视率也达到大韩民国（全国）17.371%、首尔（首都圈）18.554%，跃居tvN历代电视剧最高收视率第五位。

2022年，陆剧《赘婿》正式向韩国流媒体平台Watcha授出翻拍权，将成为Watcha的首部翻拍作品，韩方显然是看到了“新哲仁王后”的可能，希望再创成功。而从《步步惊心》到《赘婿》，陆剧“IP出海”的模式已在韩国市场站稳脚跟，即便没有翻拍，也能带动一连串IP商机。以2019年的陆剧《庆余年》为例，韩文版《庆余年》在韩国上市后，引发了当地的“庆余年热”，原著小说一举登上了韩国 NAVER“畅销书”、韩国最大线上书店YES24“话题性新书榜”、韩国大型线上书店Aladin图书的即时搜索排行第一名。

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而韩国并不是孤例。日本也在2021年推出了《灰姑娘上线啦！》（翻拍自2016年《微微一笑很倾城》）、《Hot Mom》（翻拍自2013年《辣妈正传》）；泰国同样有2021年的《致我们暖暖的小时光》、2022年的《杉杉来吃》，两部都翻拍自同名陆剧。

另外，与陆剧出海相关的平台海外布局，近年也演化出了新模式：中国平台、制片公司与当地团队合作，翻拍当地IP、甚至拍摄新剧，在当地与中国播放。这个现象在东南亚特别明显，例如腾讯的WeTV就与泰国团队合作，出品了许多BL剧，不仅受到两岸三地华语市场的欢迎，也捧红许多泰国演员；爱奇艺则与新加坡的长信传媒合作，在2019年翻拍了新加坡经典IP《小娘惹》，于2020年在东方影视频道、央视八套和爱奇艺播出，同时也与新加坡、马来西亚团队合作，在2021年推出爱奇艺首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》。

当然，这一模式已经超越“陆剧出海”的脉络，应该算是广义“流媒体出海”的一环，却也不能脱离陆剧出海的盛景烘托。

早年的陆剧出海，以《三国演义》等传统正剧为代表，在中国相关产业相对弱势的时代，依托著“三国”等传统强IP，打出了产品知名度；而今中国文娱资本、流媒体已然崛起，诸如《庆余年》等作品，正在引领出海的“第二程”。从亚洲到世界，从古装到当代，陆剧出海，方兴未艾。