“可信、可爱、可敬” 中国形象为何缺乏亲和力？
上周一（5月31日）下午，中共总书记习近平和中共十九届中央政治局委员们进行了他们的第30次集体学习，这次学习的主题是加强中国“国际传播能力建设”。
官方媒体公开的讲话稿显示，习近平认为十八大后中共已经“理顺内宣外宣体制”，但是，他显然认为这些并不足够，在新的形势下，中共还面临新任务，就是“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，以实现“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”
另外，习近平在讲话中还提及中共的国际传播“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，以实现“增强国际传播的亲和力和实效性。要广交朋友、团结和争取大多数”。
传播宣传分不清 话语权西强我弱
要达到预期的宣传效果，一个理想的并行“搭配”就是建立强大的传播能力，通过有足够亲和力的传播方式来吸引自己的受众，最终达到“宣传”的目的。毕竟，纯粹的客观传播是不存在的，任何媒介所传递的讯息，都负载着自身的价值目的。
反观中国，在政治挂帅原则的引导之下，中共官媒在过去很长一段时间里将传播和宣传混为一体，其结果就是官方媒体官僚主义和形式主义严重，不仅宣传内容枯燥乏味，令人反感，即便是新闻报道，字里行间也是“宁左勿右”。
随着科技发展及信息时代的到来，中国官媒动辄让人味同嚼蜡的连篇套话，与中国民众审美趣味渐行渐远，令开放多元的境外受众不接受甚至排斥，自然不令人意外。孔子学院等外宣机构的遭遇，就是中共外宣采用内宣思维、效果不好的最直接证明。
扬弃外宣思维 学会新表达方式
从近年中西方不断发生的舆论争端来看，国际传播也是国际政治、国际舆论斗争的一部份，是对国际舞台话语权的争夺。而国际话语权是国家权力在国际政治领域中的体现，中共要“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，不仅要“以文载道、以文传声”，还要“既开放自信也谦逊谦和”。具体到策略上，就是要让“国际传播”扬弃中共的外宣思维，学会用中国境外受众可以接受的方式，“讲好中国故事。”
美国荷里活、今日俄罗斯电视台（RT）都可以算作是这方面的成功案例。前者将有形的美国意识形态化入无形的电影里，风靡全世界，支撑起美国全球话语龙头地位；后者以开放包容的治理思路和灵活大胆的形式，精准锁定西方媒体的空白和软肋，崛起为俄罗斯的“外宣航母”，有效打破西方的话语垄断。
不过，不管是外宣还是“国际传播”，二者都会不同程度地涉及国家形象公关和执政党理念的对外表达，也就是中共说的“推广中国形象，讲述中国故事”。进行精准化定位，根据不同国家、不同社会的具体情况来制定方案和策略，这是一个基本的思维起点。
上文刊登于第268期《香港01》周报（2021年6月7日）《 习近平要求“加强国际传播能力建设” “讲好中国故事”为什么这么难？》。如欲阅读全文请按此试阅周报电子刊，浏览更多深度报道。