中资植入式广告“漂洋过海”不乏先例　关键在于把握强度？

近期多部韩剧如《黑道律师文森佐》因出现突兀的中资简体字广告，引发韩国网民不满，批评这些广告的出现与韩国社会真实的面貌完全格格不入，犹如变成在看一部中国连续剧。其实，该种商业模式并非新鲜事，中国广告“漂洋过海”植入外国剧也早有先例，然而不管对本土或海外受众而言，如何能做到既刻意又自然的宣传，是该领域永恒的课题。

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放眼全球，植入式广告的历史其实源远流长，早在1929年，动画《大力水手》主角波比便以“我爱吃菠菜”为菠菜罐头做广告；1982年，史提芬·史匹堡执导的《ET外星人》中，主角用里斯朱古力豆（Reese's Pieces）把外星人吸引到屋内，更令该产品的销量激增65%。

内地方面，植入式广告出现的时间较晚，直到1992年，大型室内情景剧《编辑部的故事》将偷“百龙矿泉壶”的情节编入其中，开了内地植入式广告先河，才令这种商业模式自此迅速普及。

近年来，内地植入式广告已在电视剧和综艺选秀节目中成熟运作，尤其是“定制植入”，节目透过为广告商量身定制，让其品牌和产品在节目中实现场景唯一、不可复制，取得最佳传播效果，例如《爸爸去哪儿》一经播出，便给节目取景地带去成千上万的游客。

“常规植入”也是十分常见且见效的模式，通常相关品牌和产品都贴近日常生活，例如在《爸爸去哪儿》的下厨场景中，金龙鱼食用油的植入可谓十分常规，恰到好处地融入节目中，虽不见得出彩，但也没有违和感，增加了消费者的信任度。

在广告输出方面，近年中资可谓不遗余力，例如在美剧《囧男大爆炸》某集中，中国的牛奶产品广告出现在角色家中的茶几上，且持续了约3分钟，期间没有台词点明，甚至没有特写镜头。这与近期内地品牌“自嗨锅”豪砸近4亿韩元（约275万港元）投资广告，要求产品在《黑道律师文森佐》四集中出现，包括特写两次和主角吃两次的高曝光要求形成对比。

每个国家皆有自己的文化，对于外来产品的植入，接受程度不一也是正常的。然而，做到刻意却不失自然的宣传，是植入式广告放诸四海皆准的成功先决条件，例如《西部学刊》便曾刊文探讨植入式广告存在的问题，其中提到没有把握好植入广告的强度，会反而降低了品牌好感度，过度的广告重复给受众带来厌恶感，因此一则15秒的广告提及的品牌名称不宜超过2次，一分钟的广告时间亦不宜超过3次。

（综合报道）