盲盒经济｜中国盲盒胜过日本福袋？ “神秘营销”在华重振旗鼓
内地近年掀起盲盒热潮，由于消费者打开包装后才会知道盒内物件的真实模样，增添了盲盒的神秘感。有报道指，上瘾的长者年花70万购买盲盒；而内地盲盒市场的巨头“泡泡玛特”月中更在港上市。
盲盒并非甚么新鲜玩意，早在19世纪末的日本明治末期，就已经出现盲盒的前身——福袋。去到现代，日本的扭蛋文化、意大利的健达出奇蛋，乃至中国近年流行的“无主快递”，都是迎合了孩子和成年人的好奇心。
然而，无论福袋和扭蛋，近年来买气渐冷，跨越百年的“神秘营销”缘何在中国重振旗鼓？
百多年历史“福袋”失宠？
1892年（明治25年），日本《朝日新闻》在报道中介绍了一种“阔5寸、长8寸的纸袋” ，袋子里分别装有牙刷、发髻、牙签、肥皂、梳子等各类个人护理用品，然而从袋子的外面却并不能看出内容物。
1911年，东京的伊藤和服屋为了出清库存，售卖一种“多可良函”，意思是买了就会变得幸福，每个售价50钱，吸引排队人潮络绎不绝，这也是“福袋”称呼的由来。
福袋真正成为日本商家竞相售卖的商品，则是在战后时期。尤其是70年代中期开始，福袋成为报纸每年热衷讨论的话题，价格高达100万日元的福袋也屡见不鲜。在泡沫经济时期，更是售出了高达5亿日元的毕加索画作福袋。
现今的福袋低至一两百日元（约合几到十多港元）也能买到，由于购买前不能获知袋里是何物，许多人禁不住好奇心的驱使，一再解囊购买。尽管偶有幸运者能买到价值高于买价的商品，更多人得到的却只是商店推销不出的积压商品，因此，围绕福袋的投诉事件也层出不穷。
福袋也一度在两岸三地蔚为风潮。在台湾，各间便利店、连锁超市也在重大节庆推出自家福袋，宣称有一定机会抽到价值不菲的大奖，但也常常有消费者对内容物不满意而发生争拗。
商家销售福袋以出清库存的动机，就这样从百年前诞生之始延续到现在，消费者们也渐渐认识到“福袋”的本质，内容物有多少“宝贝”又有多少“垃圾”，全然掌握在商家对于盈亏的精算上，绝大多数买家实在难以从中捡到便宜，甚至有台湾消费者怒斥“诈骗”。内地也有企业因在“双十一”期间贩卖的“福袋”内容物价值低于售价，遭消费者起诉后被判赔偿。
中国一度流行的“无主快递盲盒”则可视为福袋的变种。这些快递包裹通常是因各种原因无法寄达收件人手中的“弃件”，本身价值有限，但总有一些买家相信内含手机等较有价值的商品。更有知情人士表示，这些所谓的无人认领的快递物件，只是一堆披着快递盒子的批发物品罢了，一些厂家想要清理积压的货物，便想出一个利用消费者“爱贪小便宜”的营销手段。
高价值的“无主快递”真的存在吗？有速递员就曾向陆媒表示，速递包裹上贴有电子单据，会注明商品类别，有经验的快递员也能分辨包裹内商品基本价值，“如果收件人发现贵重物品丢失，会申请包裹赔付。因此，即便真是无人认领的快递包裹被以盲盒名义进行销售，抽到手机、平板电脑也是微乎其微。”
率先将“神秘营销”应用于玩具的也是日本。1965年推出的扭蛋，通常是根据一些流行于日本漫画、电子游戏、动画里的角色而制成。如今在日本、台湾和香港的商场内也常常见到扭蛋机，买家将钱币投入机器中后，用手去旋转开关，一个扭蛋就会掉下来，拆开包装就会得到玩具。
同样靠内藏随机玩具，曾在全世界孩童当中风靡的“健达出奇蛋”，是以一颗中空的蛋形朱古力包覆随机玩具，1974年在意大利上市，然而却被美国“封杀”，原因是联邦食品、药品和化妆品法案禁止甜食中完全包覆“对甜食毫无益处的东西”，其他国家也有家长担心孩童误吞“出奇蛋”内藏的玩具。2001年，生产商重新设计以朱古力和玩具容器各占蛋型包装一半的“奇趣蛋”来取代“出奇蛋”，后来也终于得以在美国上市。
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“盲盒”巧妙抓住投机心理
与扭蛋相同的是，盲盒行业存在二手市场，玩家一旦抽到重复的普通款盲盒，会将多余的款式放至“闲鱼”等二手买卖平台上流通销售。尤其是收藏价值较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价达到数十倍，受到盲盒玩家热捧。部分盲盒玩家抱著投机的心态不断购买盲盒，并在二手平台上出售，从而赚取超额利润。
与“福袋”不同的是，“盲盒”的产品通常是特定系列的玩具，内容物本来的制造价值大同小异，价值是因各款式出现概率的不同而产生了变化，这与扭蛋的特性相似，而非像购买“福袋”有“捡便宜”的心态，因此即便总是抽到“大众款”也不会感到太过失望，自然也不会将责任归咎于商家。
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突破“扭蛋”多重限制
而“盲盒”相较扭蛋的优胜之处，在于扭蛋必须要透过实体销售，还须有场地和机器配备，当中的玩具规格也十分细小。
“盲盒”则突破了扭蛋上述多余及不必要的形式限制，不仅可以透过网络或实体店面、机器随机发售，也无需“扭蛋机”、“蛋壳”，玩具的尺寸、样式也变得十分多元化，这也是“盲盒”接过“扭蛋”的历史使命，在中国引领风潮的重要原因，如今“盲盒”在港台也大行其道，未来在“福袋”和“扭蛋”的创始国日本刮起旋风也不足为奇。