回望2020︱直播带货触发“素人逆袭”　中国将最先走出疫情经济？

“直播带货”成为近年来内地电商行业的潮流，薇娅、李佳琦等网红主播创造的顶级流量“神话”，一直为人津津乐道。时至今年新型冠状病毒疫情大爆发，网络营销更是迎来转折点，其营运模式晋身主流商业运作，其业界代表则跃升为商界名人。更为要者，身处于疫情经济的广大民众都投身于网络营销，仿佛对传统营销模式、理念和风格，发动一场“素人逆袭”。
本文为“2020年中国大事回顾与展望”系列报道第七篇。

线上线下基建助“李佳琦们”以小搏大

网络营销不是甚么新鲜事，有业界一哥之誉的李佳琦就已经在网络世界打滚了好几年，其间无论是追随者人数和销售额都非常可观，以至跻身于商界与演艺界名流之中，例如他在2018年便于“双11”与阿里巴巴创办人马云比拼卖唇膏，成为一时佳话。

确实李佳琦一向拥有全国知名度，但作为“现象”的李佳琦却要留待到疫情爆发之后才得以浮现，代表一种本来被视为新奇而非主流的销售形式，正式登堂入室挑战传统营销手法。

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首先，在疫情经济之中，一方面是企业紧缩开支削减岗位，潜藏著失业危机，另一方面是消费者减少出门购物，线下营销生意受压，于是为了应对供求关系的转变，不少求职者转而当上“个体户”，在网上试用、推销或代理商品，不知不觉间就涌出成千上万计的“李佳琦”，他们绝大多数是以素人身份登场，而更有趣的是，当明星如叶璇试图在网络营销分一杯羹时，却发现自己的名气并未带来优势，经营能力被一众素人比下去。

大企业有专业团队和广告资源、名人们有人脉有粉丝圈，为甚么素人却能与这些强劲对手一较高下呢？

严格而言，“李佳琦们”仍未脱离大企业的势力范围，由微博到抖音，再由支付宝到微信，他们的推销和收付平台无一不依赖国内科网巨企；不过这些新经济巨头却毋庸置疑地创造新机遇，海量个体户获益于一流的“网络基建”，从而削减资讯成本，小直播主和小博主很容易就接触数以亿计的潜在客户，故此能抵销传统大企业的资本优势。

除此之外，内地的互联网覆盖之广位居全球前列，甚至比不少已发展国家还要好，其基础建设与交通能力亦是臻于一流，而正正有赖于这些“公共产品”的可及性够高，网络个体户所需承担的物流成本并不算高昂，可力所能及地做生意，加之以舖面、存仓和维修之类固定成本较低，因此足以在大企业的夹缝之间杀出一条血路。他们更于疫情经济之中有后来赶上的趋势，迫使资本家们反倒要适应“李佳琦们”创造的新常态。

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“销售女王”难以继续“坚持我的线下”

内地知名企业家董明珠素有“销售女王”之称，她曾经讲过“坚持我的线下”，但在“疫情比人强”的情况下，她也走上直播带货的道路，亲自上阵当网红并且获得可观成绩。尽管如此，董明珠却依然认为，“带货是忽悠（诱人上当）”，应该用真诚和品质取胜，她更直言“自己根本不认识薇娅李佳琦”，又称选择亲自带货，是因为没有人比她更了解格力的产品。

对于董明珠的看法，李佳琦的回应就很有意思：“没有人比董明珠老师更懂空调（冷气机），但是我们更了解消费者，付钱的人是消费者，而不是做空调的人。”

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大概在李佳琦看来，在互联网新时代，消费者追求的不只是品牌质素和产品形象，他们可能更在乎推销过程的体验共享，于此高高在上的名人有距离感，干巴巴的产品介绍不吸引，唯独当李佳琦高呼他一度想登记声音商标的“Oh my God，买它买它”，亲身示范再加上虚拟互动，才会勾起他们的共鸣感和购买欲。

网络营销在内地发展到如今，可说是颠覆了传统商业运作，经营者都不得不回答以下问题：未来营销需要产品导向抑或由消费者导向？依靠品牌形象识别抑或信赖素人异军突起？

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其实不只在商界，网络营销风潮所及，这些问题同样为受政界关注，尤其是在“脱贫攻坚”规划，个别地方政府已扬弃“硬销”文物景点湖光山色的旅游营销模式，开始思考如何结合素人形象、故事主导、体验共享等网络世界成功原素，例如四川理塘县便凭借藏族美少年丁真的淳朴风采和异域情调，得以在芸芸竞争者之间脱颖而出，夺得互联网流量以及大批游客光临。

网络营销仍可打出以本伤人玩法

骤眼看来，疫情经济触发了一场“素人逆袭”，不过根据其间所引发的种种争议，印证网络营销仍是可以打出以本伤人的玩法。直播带货讲求网络流量，随之衍生的是一条“造数”产业链，打著“数据服务”幌子的商家便公然表示，可以为短视频和直播等内容提供点赞、播放、评论、分享等“造数”服务，并且价格低廉，1万个播放量只需5元，花15元就可以购买50人在直播间观看一整天，20元就买到100人。

至于其他流弊则较为常见，诸如利用退货制度骗取佣金、虚假宣传、货不对办等等，都只不过是从老一套营销模式蔓延到“李佳琦们”身上。

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今年11月20日，有官方背景的中国消费者协会便点名批评李佳琦，指其直播间“买完不让换”，事后李佳琦团队交代已安排退款并会负责到底。实则正当网“素人逆袭”的大潮涌至，官方规范亦逐步跟上，如国家市场监督管理总局于11月6日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，表明要打击直播带货所涉及的违法行为，包括卖假货和哄擡价格。

网络营销产业发展愈趋成熟，好像李佳琦之类生意以亿元计的网红应该都不可再被称为“素人”了，然而适逢新冠疫情打击传统产业，大量“真素人”开始发掘新经济模式的出路，甚至自许成为另一个李佳琦。国民的适应能力固然是转型关键，但他们之所以能迅速应变，与中国线上线下的基建实力、互联网应用的强大表现、国民消费文化转变等长期因素仍是息息相关的。

当下全球疫情未见止息，各地经济体都面临庞大压力，若果中国不单要最先走出疫情，兼且要最先走出疫情经济，相信今年出现的直播带货热潮可带来启示，发出强而有力的乐观讯号。

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