社交媒体时代的足球营销：国际迈阿密成也美斯、败也美斯？

美斯（Lionel Messi）缺席香港表演赛的风波持续发酵，尽管美斯本人和球会事后都公开表示歉意，但这些都未能平复球迷的怒火，反倒令风波蔓延至内地。

“许多中国球迷买了高价票，专门为梅西去了（香港）。他们应该得到一个正式的解释和道歉”——有网民在微博上写道。事实上，美国的球迷也体会过这种失望和愤怒。去年9月，国际迈阿密（Inter Miami）在美职联（MLS）对阵亚特兰大联队（Atlanta United）时美斯亦缺席，许多花高价买票的球迷在比赛当天才得知美斯不会出场比赛，甚至没有随球队到场、而是在家中休息。

球会后来对媒体解释称，由于美斯在加盟以来上场时间很长，因此决定让他休息。但在场的许多球迷从全国各地赶来，他们在得知美斯加入国际迈阿密后便立刻寻找球队的比赛、买票，却在当天看到美斯在自己的Instagram上发了一张在家吃薄饼的照片。美国网民也纷纷揶揄，“Pizza看起来很难吃”、“美斯值得更好的Pizza”、“美斯远赴美国不是为了吃Pizza”。

球迷难以释怀，质疑为什么美斯不能至少亲临现场、让球迷得以见他一面。美国有线新闻网络（CNN）在报道中引述球迷Rohan Jhanjee称：“我希望他至少能来，我们能亲眼见到他，哪怕他只是坐在后备席上。看到他，钱就花得值了，因为他就像神一样！”

明星效应

对于许多人来说，美斯早已不仅是一位足球选手，8座金球奖、10次西班牙甲级足球联赛冠军等功绩让他成为足球界的巨星。而国际迈阿密则从美斯的明星光环中大获好处。

在美斯透露将加入国际迈阿密以前，球会在Instagram上的追踪者数量只有约90万，而消息传出不到24小时，粉丝数就暴增至570万。

票务市场研究公司Logitix分析了消息宣布24小时内对美国职业足球联赛的票务需求，发现在二级市场上，国际迈阿密主场比赛售出的门票数量是此前长达半年的发售期销量的四倍。此外，国际迈阿密主场比赛的平均票价亦从31美元上涨到152美元，而客场比赛的平均票价则从94美元上涨到207美元。

迎合社交媒体时代的代价

对于国际迈阿密而言，美斯的加盟是在这个社交媒体娱乐时代的一大胜利。在TikTok和Instagram上，明星拥有最佳的传播效果，也让从足球到篮球等各种体育赛事的球迷文化，逐渐从忠实于球队转向球星本身。

调查机构尼尔森（Nielsen）2022年发布的报告指出，在2020年4月至2021年8月间，TikTok上体育新闻内容增长了30%。另一项调查显示，年轻一代（16-24岁）的观众中，近6成会在社交媒体上关注运动员，高于关注球队的比例（43%）。

许多足球会都在通过社交媒体平台试图扩大受众。通过美斯加盟、独树一帜的粉色球衣，国际迈阿密的市场策略在社交媒体上掀起了热潮。但由此吸引来的球迷或许比起比赛或球队本身更关注他们崇拜的明星，也难怪美斯的缺席引起轩然大波。