中国“粮”策・一｜由娃哈哈到大白兔糖：外闯廿载终见成绩？

2022年10月，中国最大乳制品公司之一的伊利集团，透过全资拥有的新西兰第二大乳制品公司Westland Milk Products收购当地一间黄油和奶酪生产商，并于年底在当地开设一间新工厂，目标是扩大当地产品种类。该企业在去年头三季的销售额和净利润均创历史新高，达934亿元人民币，同比增长10%。
伊利以外，大白兔奶糖、农夫山泉、娃哈哈等著名内地食品企业，近年也积极在国际范围内提高了品牌的“能见度”。

中国“粮”策专题之一

随着经济增长提振全球对乳制品的需求，伊利近年一直在国内外积极扩张。自2013年收购新西兰乳业巨头Oceania Dairy以来，这间中资企业持续扩大其在海外的立足点。2019年，伊利以约11亿元人民币（约12.58亿港元）的价格收购了Westland Milk Products。2021年12月，该企业开始营运印尼的雪糕和其他产品的据点，是其于东南亚建立的第一个生产设施。

去年3月，伊利完成收购澳优乳业（Ausnutria Dairy）约59%股权的交易，该公司为一间在荷兰和中国拥有婴幼儿配方奶粉和奶粉生产和销售基地的中国内地公司。7月，该企业于公司总部所在地内蒙古呼和浩特的一家牛奶和配方奶粉工厂开始营运。

伊利于2021年全年产能为1,413万吨，较前一年增长约8%。除了海外业务的增长，公司近年还见证了多款新产品在国内的成功推出。虽然集团去年的净利润只有80亿元人民币，增长仅1.5%，较前三年的7%至32%增长速度有所放缓，但这更多与新冠疫情的影响密切相关。

根据荷兰合作银行（Rabobank）的数据，截至2021年，伊利在全球乳制品制造商中的销售额排名第五。前四位被西方企业占据，依次序是法国的拉克塔利斯（Lactalis）、瑞士的雀巢（Nestle）、美国的奶农（Dairy Farmers）和法国的达能（Danone）。 另据中商产业研究院数据，2021年中国乳制品销售额为4,687亿元人民币，较2018年增长38%，伊利市场份额为23%。数据反映此一中资乳业品牌在国内外的发展皆不错。

大白兔、农夫山泉、娃哈哈纷纷走出世界

其实，伊利并非唯一于海外做出成绩的中资饮食品牌。2021年9月，冠生园食品伙拍光明乳业推出“光明大白兔雪糕”，成功打入美国纽约、洛杉矶等大城市。其后，该产品又登陆新加坡市场，开售首日甚至一度断货。

此款产品的热卖，使得冠生园计划推出一系列的雪糕产品，并将以新加坡为中心，继而辐射到更多的东南亚国家和地区，构建全新的海外销售网络。公司又计划继续研发更多新产品，除了现有的茶饮店、火锅店、创意食法等市场外，也将进军冻饮市场，发展十分多元化且新颖。

截至2019年，大白兔奶糖国内销售额累计达146亿元人民币，产品还远销50多个国家和地区。近年，这个内地知名老字号品牌更积极跨界营销，以迎合年轻人的口味。例如，2018年与知名国货品牌美加净合作，推出“大白兔奶糖味润唇膏”，不仅奶糖的经典包装被用于产品的外观上，唇膏软管外还套了一层大白兔奶糖原有的鸟结糖纸包装。

另一个野心勃勃冲出国际的是娃哈哈，它不仅是内地最大的食品饮料生产企业，也是全球第五大饮料生产企业。其旗下产品“营养快线”自2004年投产以来，不但迅速风靡国内市场，而且在世界市场也广受追捧。自2007年起，该产品相继进入俄罗斯、越南、加拿大、新加坡、柬埔寨等国市；目前销售量最大的是柬埔寨市场，去年柬埔寨市场销售约50多万美元，美国次之，约30多万美元。

还有内地水果龙头深圳百果园集团，这间在全中国经营约5,600间门店的公司，已将其销售渠道多元化，包括网上销售，并于今年1月在香港证交所上市，并计划向海外扩张。据美国咨询公司Frost & Sullivan的数字，2021年内地水果市场规模达到1.22万亿元人民币，其中以百果园的市场份额最大，约为1%。该市场以年均约8%的速度增长，预计2026年将达到1.77万亿元人民币。

除了上述三个中资品牌外，农夫山泉、元气森林、王老吉等多间饮食企业品牌也积极发展海外市场。

不如可口可乐、百事　因欠一“关键助力”？

专研中国品牌管理及文化营销的香港恒生大学市场学副教授梁剑平博士向《香港01》表示，综观一众中资饮食品牌的海外发展，其成功的策略都是资本先行，依靠收购外国公司、厂房，或与外国公司发展在地品牌，其中以伊利为最成功的例子。他解释：“伊利的成功因属乳制品市场，相关产品有较高的食品标准要求，如牛奶、乳酪、雪糕均有特定标准；且这些产品非中国独有，口味较易受外国人接受”。

这多少也解释了为何现今提起中国品牌，总是华为、小米、微信等科企，或是比亚迪等电动车品牌，因他们的产品普遍性较强，加上性价比优势较食品饮料明显，使得这些企业在国际化方面做得更为出色。

奶糖X包包?

至于推动品牌的策略方面，梁剑平认为大白兔奶糖则做了较多工夫，他说：“例如搞包装、跟周大福合作、时装合作等，都做得颇成功。重点还是需要与当地企业合作。”去年11月，该品牌与国际轻奢品牌Coach合作，推出成衣、手袋、鞋履及童装等多款产品；翌月又与护肤品牌SK-II推出新年限定版神仙水，这些都是很好的例子。

不过，梁剑平认为：“若仅凭伊利或大白兔的品牌走出去，则很难打入外国市场，这是因为中国的元素和概念太重，外国市场对品牌的认识亦不多。”他进一步指出，由于食品、饮料牵涉一国的文化、饮食习惯，其民族性更强一些，要走出去相对困难一些。他重申：“因此必须与外国品牌合作，甚至要换个外国名字才行，要深入当地民心，正如P&G来到香港也要改名叫‘宝洁’。”

他又补充，中资饮食品牌亦存在一大缺憾，以致走出世界步履蹒跚。他以可口可乐和百事可乐为例，“两者不但拥有悠久的历史，他们还有一大优势助力，就是与荷里活或是Google等跨国企业合作，透过电影及多元化渠道向世界各地推广品牌，亦即文化软实力，故中国品牌难以成为外国人向向往的品牌、生活饮食方式。 ”

在一带一路国家机会较大

自2014年以来，得益于中国内地跨境支付以及物流的发展，中国品牌海外发展迎来爆发性增长，尤其是各类APP、电子产品等；相比之下，食品饮料品牌走出世界的数量则少得多。这是因为对食品饮料企业来说，海外发展并不仅是换个市场做生意，背后还涉及复杂的资金、供应链、食品安全标准问题，以及饮食文化等差异。

说回上述大白兔奶糖雪糕的例子，负责人表示这款雪糕大热的原因不仅是人们出于怀旧、好奇的原故，也是因为雪糕与奶糖的质感不同，将奶糖造成雪糕改善了产品原本过硬的问题，从需让海外市场较易接受。

目前，中国食品饮料品牌最大的机遇，仍旧集中于东南亚与中国文化差异相对较小的国家。东亚地区大型鸡肉供应商大成食品主席韦俊贤于2021年曾向陆媒表示，“食品饮料要出海，在‘一带一路’国家相对有机会，到欧美更有挑战，这也和食品安全法规以及消费者心智等有关。”

在外国建厂难度高

对于食品饮料来说，要走出世界最需要解决的是供应链问题。假如品牌采用将国内生产好的产品销往海外的模式，物流、成本均会受压；若在海外建厂，同样考验企业的资金、管理以及拿地的能力。现时，内地饮食市场中，海外发展较成功的是百岁山，选择在意大利建厂。2016年，另一品牌农夫山泉也在纽西兰成立了子公司，两年后收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂，惟该企业此后也仅在新西兰探索了海外业务，且再无进一步的扩展计划。

有业内人士认为，中资饮食品牌面对的最大问题是，“放眼全球，大部分国家的消费者均没有太多关于中国品牌的认知，说到中国最好的酒、茶、服装等所有东西，几乎都是空白的。”

不过，经济学人集团大中华区副总裁张宇亮指出，随着中国内生的IP逐渐发展起来，甚至是包括王者荣耀非常流行的人物，对于中国的食品饮料行业来说，都是趁势而起的方式。他表示：“一方面饮食品牌可以和当地非常知名的IP做联名，另一方面也可以绑定中国做得非常好的IP，一起走出去做Life Style的输出。”

若要成功，必先…？

梁剑平认为，中资饮食品牌最大挑战还是文化差异，“尤其是对自身文化较执着的国家和地区如日本、欧洲，中资品牌要打进去十分困难，因当地人较重视本土文化和品牌，普遍会优先考虑当地牌子而非外国牌子。”他补充，价格在这方面也难起作用，毕竟食品饮料的售价太便宜会造成反效果，消费者可能会转移担心食安方面的问题。

总括而言，中国品牌若想要在海外市场取得成功。梁剑平强调：“第一，品牌名字及包装切忌中国化；第二要跟当地人合作，多了解目标市场文化；第三是多做建设、文化活动，提高形象，让别人知道品牌到来是会贡献当地社会，从而提高他们的接受程度。”他重申在地化是重点，要接受外国的产品、管理模式、推销模式。

此外，梁剑平表示中资品牌可以做的还有，观察外国品牌在中国内地的营运模式，加以参考利用，投放到自身的目标市场。他补充：“或是透过与目标市场的大学、科研机构合作，将产品给予对方试验，取得当地权威认证、报告，证明产品的质素媲美甚至超越当地品牌，这也有助打入海外市场。”