卡塔尔世界杯2022｜亚洲势力占据合作伙伴及赞助“半壁江山”

昨日（23日）举行的世界杯分组赛，日本爆冷以2比1击败四届盟主德国，震惊全球；加上日前沙特阿拉伯以同样比数爆冷赢得拥有球王美斯的阿根廷，使得亚洲球队鲜有地在这项四年一度的体坛盛事中大放异彩。其实在场外，另一股亚洲势力也前所未有的“夺取眼球”，亚洲企业占据了国际足协14间合作伙伴和赞助商的9席。

这届卡塔尔世杯，有破纪录的6支亚洲球队参加赛事；与此同时，亚洲企业成为国际足协合作伙伴和赛事赞助商的数目同样也是历届最多。

2002年的日本与韩国合办的一届，是亚洲地区首次主办的世界杯。当年，赛事的15个赞助商中只有6个来自两个主办国，其余皆来自欧洲和美国。对国际足协来说，赞助是转播权收入以外的最大的收入来源，以今届为例占组织整项赛事总预算收入的29%，达13.5亿美元（约105亿港元）；而转播权收入则占26.4亿美元（约206亿港元）。

事实上，这些赛事支持者大致可分为两个阵营：一种是合作合作伙伴，他们的商业策略与国际足协有关，而非世界杯；另一种则是全球和区域赞助商，他们的参与主要和与赛事有关。

中国另类方式“参与世杯”

观乎本届一众的亚洲赞助商，中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，他们均希望迅速抓住机会接触大量国内外观众。由于2018年世界杯中，中国观众占全球观众的18%，中国企业在这次卡塔尔世杯的占比超过四分一。Visa全球赞助计划前高级主管伍德华（Andrew Woodward）表示：“中国公司将赞助视为一种行销或商业策略，这对他们来说是个让品牌名字走向全球，或向国内消费者展示企业与世界主要品牌‘比肩’的机会。”

据陆媒的报导，中国企业在今届世杯共赞助13.95亿美元（约109亿港元），超越美国企业赞助的11亿美元（约86亿港元）。除了因为考虑到世杯的流量能为品牌提升知名度从而带动销量外，中资重金“押注”世杯也是为了让企业出海，包括针对年轻人市场的内地智能投影仪器品牌当贝投影，与以往已经参与赞助世界杯的海信集团及TCL形成明显竞争。

另外，内地社交网站抖音及小红书等社交平台，也借势首次参与世界杯在内地的转播，包括与中央电视台合作，拿下世界杯转播权。抖音为此付出超过10亿元人民币（约10.94亿港元），并开设相关专栏、热门运营话题、解说节目等同步上线。

除了中国企业外，今届世杯的亚洲赞助还有1间印度企业、1间新加坡企业、1间韩国企业和两间卡塔尔企业，其中，印度和新加坡的球队同样无缘今次赛事。

纵然参与世杯的亚洲球队占比不多，但该地区的赞助商希望透过这项比赛在国内和国际上吸引大量观众。据国际足协的一份报告，2018年俄罗斯世界杯在亚洲有多达16亿观众，占全球的43%。法国体育与地缘政治学教授Simon Chadwick表示：“亚洲的电视市场庞大，尽管人均盈利能力或许不如世界其他地方。不过，未来10年亚洲市场的吸引力将会持续增加。”

Chadwick补充，预料亚洲企业未来或会更多的参与赞助，“该地区的公司或是不熟悉赞助的做法，或是他们不认为自己是全球企业。但随着时间的推移，这两种情况似乎都会发生变化。”他认为印尼于2023年举办国际足协U-20世界杯，有可能成为这种发展的催化剂。

或因西方集体杯葛？

有意见认为，上述的亚洲势力擡头情况或许多少还与本届赛事深受丑闻和公众对卡塔尔人权记录，以及移民工人待遇的强烈抗议有关，因部份西方企业或因此而对赞助一事有所却步，虽然很难准确衡量这对各国企业是否因此不愿与卡塔尔扯上关系一事的决定有多大影响。

举例，2014年Sony结束了与国际足协长达8年的合作关系，原因是后者卷入了一系列腐败丑闻，其中包括 2010 年授予卡塔尔举办权的决定。类似的断绝关系的决定还有来自德国运输行业制造商Continental、阿联酋航空公司及美国强生公司（Johnson & Johnson）。

至于今届，一众赞助商则大多以沉默来回应。据企业与人权资源中心（Business & Human Rights Resource Centre）指出，他们向19间有份参与是次赛事的环球企业派发人权问题的相关问卷，只有4间回复，分别是Adidas、卡塔尔航空、百威啤酒（Budweiser）及可口可乐。这或许多少反映人权问题某程度成为部份企业的考虑因素。

伍德华表示：“西方市场将为亚洲公司走向全球设定标准，这些企业意识到如果他们确实想在全球范围内推销自己，就必须满足西方市场消费者的期望。”而西方大品牌仍在支持今届世界杯的现实，也许也为亚洲公司的参与提供了一些掩护，免于在人权等问题受过多的指责。

虽然，下届2026年世杯将移师北美举行，但分析认为亚洲企业擡头的趋势预料不会消减，甚至预计还将继续增加。Simon Chadwick指出：“在营销方面，假如说欧洲一直以来都是国际足协的‘摇钱树’，那么亚洲如今已是一颗冉冉升起的‘新星’。”他认为在未来二十年间，亚洲在经济上将会成为国际足协最重要的地区。