《周刊文春》也告别车厢广告——日本列车纸本宣传将消失？

对于“乡下”在日本的一众香港人，相信对于悬吊于日本列车车厢内的印刷广告亳不陌生。因为在人多挤迫的车厢中，有时连拿出手机都困难，这些让人眼花缭乱的广告便成了日本民众的“通勤风景”。
拥有逾60年历史的《周刊文春》于8月17日宣布，本月底正式撤下这些具象征意义、数十年来固定每周刊登在车厢内的广告。作为列车广告大户，《周刊文春》的撤离恐意味着这些充满时代回忆的纸本广告将从此一去不返，正式步入历史。

创刊于1959年的《周刊文春》，为日本文艺春秋出版社旗下的刊物，与1956年新潮社发行的《周刊新潮》并列为国内两大老牌新闻杂志，是素以新闻八卦为乐、揭发各类黑幕丑闻的大众刊物。然而，跟全球纸媒一样面临经营挑战，周刊文春的销量于上世纪90年代曾高达70万，本世纪初减少只有50万左右，2019年更跌破30万。

东京奥运前后，周刊文春最受瞩目的报导，包括东奥的“开幕式黑箱内幕”，由森喜朗失言风波、东奥组委会的内斗角力、佐佐木宏的争议提案，以至最为舆论愤怒的“东奥梦幻开幕式”与MIKIKO风波等，让此一老牌媒体近来仍创造不少社会话题。

日本人的“集体回忆”

至于《周刊文春》撤走的悬吊广告（中づり広告），即是指日本列车车厢中，悬吊在车顶的海报广告。由于日本通勤时段人流密集，这种放在全部乘客轻易就能看到的广告位置，一向以来都是各大商户落广告的最佳选择。广告全版尺寸为364mm×1,030mm、半版则为B3尺寸的364mm×515mm；广告类型除了新闻媒体外，还有餐饮、百货、消费或政策宣导等，是当地常见的“通勤风景”。

据当地资料显示，《周刊文春》投放悬吊广告的规模，主要有东京地铁丸之内线等五条线路共1,700张、大阪地铁共1,500张等。据《朝日新闻》估算，东京地铁五条路线投放2至3天的费用，大约将近130万日圆（约9.23万港元），一年的悬吊广告预算估计超过5,000万日圆（约355万港元）。

虽然《周刊文春》并非悬吊广告的唯一客户，却也算是固定的广告大户。而且，该刊物的广告一向直接采用冲击性的文字标题，并辅以当事人的图片或偷拍照，容易成为众多乘客有趣且吸引的画面。还有广告上的大量文字供人阅读，也正好让他们打发通勤时间。

尤其在首都圈，列车班次多、乘客量大，这些悬吊广告一直都很有存在感。 近年，这些广告的设计也推陈出新，不少变成立体视觉等有趣的广告表现方式，如摆上纸巾实物的设计，利用连续展示空间营造特别的视觉效果，感觉让人耳目一新。

随着多年来成为日本通勤族的新闻时事以至社会脉搏的写照，这些车厢广告无疑成为一代代日本人的集体回忆。有当地乘客坦言：“车厢再看不到文春的广告，总感觉有点失落。”

不仅如此，在《周刊文春》宣布不再落广告后，《周刊新潮》紧接亦表示要撤除悬吊广告。在短时间内失去国内两大杂志的广告客户，未来这些悬吊广告会否逐渐式微引人关注。

电子化何以落后？

是次《周刊文春》撤开悬吊广告的做法，固然有自身的营运、成本考量，反映出纸媒赚钱能力大跌，老牌传媒面对数码化的转型困难。另一方面，外在环境也是导致此一媒体不得不放弃的重要因素。有日媒指出，现今社会人人低头看手机，擡头看悬吊广告的机会已明显减少，其吸引力和效果开始令人怀疑。

外界预计两大媒体不再落悬吊广告，日本车厢广告将进入电子数码化的时代。其实承包铁道广告的企业并非没有预料纸本印刷衰退的一日，业界近年已将车厢广告电子化成为主要策略，透过电子显示屏板，能够作出不同通勤时段、针对不同客群的精准广告，还可以兼顾更多的广告客户。

日本车厢广告多年以来都是传统纸本形式，与国内铁路发展较早不无关系，许多旧式车厢仍然只有供纸本摆放的广告位置。不过，随着日本新干线陆续更换新型列车，这个局面将会改变。

其实，JR东日本的山手线早于2015年，经已开始引进新型列车“E235系”。新车厢备除了提高舒适感、环保LED照明系统、强化轮椅和婴儿车的使用空间，还舍弃悬吊广告位置，改用大型车窗和显示萤幕装置，正好迎合未来电子化广告的趋势。

JR东日本近年还积极试验列车Trainnet情报资讯服务，透过手机画面向乘客提供便利资讯，包括运行路线、到站所需时间、各车厢的乘车状况、车厢温度转车线路等多元化交通资讯。这相信亦是未来日本列车发展的趋势，逐步淘汰供纸本宣传的传统列车。

可以预料，在将来疫情缓和、国际出行再次成为可能之日，各位想念“家乡”的港人将来会看到日本车厢一番新景象。