Tiktok能否在美国掀起直播带货潮？

在直播带货模式依托社交媒体和淘宝等平台风靡中国后，在全球达到20亿下载量的社交媒体平台TikTok似乎已经运筹帷幄、准备用这一模式进军美国市场。据报道，TikTok正筹备在美国大举拓展包括直播带货在内的多项广告业务，直接与Facebook、Instagram等社交媒体霸主竞争。

《华尔街日报》上周三（10日）引述消息报道，美国商务部正检视前总统特朗普对于TikTok构成国家安全威胁的指控，相关的交易案已被拜登政府无限期搁置。白宫发言人事后在记者会上澄清，拜登政府正全面评估TikTok等应用程式对美国带来的风险，目前未有时间表。

不过，积极拓展全球版图的TikTok一于少理。据报，TikTok已经向广告商介绍了平台将在2021年推出的几大新功能，包括允许最受欢迎的用户直接分享产品连结并自动赚取佣金，允许品牌平台上展示商品目录，以及推出手机端的直播带货服务。TikTok还将致力于提高其广告投放工具，比如用户追踪方面的能力。

事实上，TikTok去年就已经在许多国家与线下连锁品牌和电商尝试合作，包括在去年底与加拿大的电商Shopify联手，允许平台超过100万家商家在TikTok投放视频广告，商家甚至可以自行在后台操作，根据年龄、性别和喜好等标签筛选用户，决定投放范围和时间；还可通过管理软件TikTok Pixel来检测广告投放效果，追踪用户是否将产品加入购物车、下单等行为。据科技网站《Tech Crunch》的报道，TikTok发言人表示将继续探索、拓展平台内建功能，以允许用户在程式内浏览品牌商品并直接购买，而无须跳转外部平台。

此外，在去年圣诞节前的一个星期五，TikTok更与美国零售连锁巨头沃尔玛（Walmart）首次尝试了直播带货服务。这个被称为“假日一起购物特典”（Holiday Shop-Along Spectacular）的营销活动请来了一众有着数百甚至上千万粉丝的TikTok网红，请他们在直播中用各自独特的方式介绍他们最喜欢的时尚单品。观众则可以触碰屏幕上的购物车符号，在TikTok程式内直接下单。现在，TikTok似乎试图将这一模式扩展至更多商家。

在美国巿场会否水土不服？

尽管Facebook、Instagram和YouTube等社交媒体巨头近年来均陆续拓展广告服务或与TikTok类似的视频服务，但新功能或是尚未成熟、或是不及TikTok的广告计划般在自家平台内提供“一站式”的消费体验。Instagram效仿TikTok在去年推出了Instagram Reels短视频服务，但现阶段还没正式建立广告盈利模式。

而以亚马逊（Amazon）为代表的许多电商平台则已打开了直播卖货的大门。从美国天后Jennifer Lopez在Amazon Live上直播推销自己的美妆系列产品，再到营养健康方面的KOL、前健康节目主持Joy Bauer介绍厨房用品，以及许多商家自行开通直播推销商品。观众在看直播时，可以直接点击视频下方的产品连结购买。

Jennifer Lopez在本月的一场直播中介绍她融入了自己护肤经验的一款面膜，对观众表示：“它上面有我的名字，所以我很想让它也很适合你们。”说完，她随即开始粉丝问答环节，念着屏幕上的问题与观众互动：“‘那个洗面乳闻着像你推出的第一款香水Glow，你是故意的吗？’有意思...那的确是受到Glow的启发，（这么轻微的气味）居然被你捕捉到了！”

美国零售科技数据公司Coresight Research行政总裁Deborah Weinswig表示：“这基本上就是数码化的QVC和HSN（美国两大电视购物平台）。”不过，直播带货中观众和主播实时互动、私人化和生活式的对话，乃至双方长期建立的信赖关系，这些特点与传统的电视购物模式大相迳庭。而过去在网络平台上主要依赖网红、名流效应间接做广告而非直销的美国市场显然还在逐渐适应这一点。

此外，与淘宝和TikTok或将推出的新功能不同，在亚马逊上进行直播的品牌和商家并不知道一场直播实际产生多少销量。而许多其他平台的购物、下单和支付等环节则还没融合到一起，使用起来不那么便捷。

TikTok优势：成熟的用户基础和疫情红利

在这样的情况下，TikTok如果有能力提供完整、便捷的购物服务，并利用社交媒体这一能够淡化推销性质的平台，或许能更易打开市场。英国最大广吿与传播集团WPP旗下子公司独立媒介公司（Mindshare）创意技术官Jack Smyth表示：“文化上看，TikTok在直播营销上处于一个很好的位置，因为它不像其他（社交）平台那样设计精美，反而能够充分利用内容与营销之间愈发模糊的界限。”

在此之余，TikTok已经有了庞大的用户和网红基础。如今在TikTok上追踪者数量最多的Charli D'Amelio自2019年夏天上传首段影片以来，已经拥有了超过一亿粉丝，连美国每年最盛大的运动赛事“超级碗”（Super Bowl）也邀请她拍广告。

自去年疫情让无数美国民众困于家中、减少出行以来，TikTok的下载量迅速增长，上半年每月有超过100万活跃用户。而做不了生意的商家、各类网红和名流也在这期间充分利用电商、社交媒体平台直播带货。

根据Coresight预计的数据，这类直播电商平台2019年在全球创造了600亿美元的利润，而在2020年这个数字将增长一倍。美国的份额虽仍偏小，但在美妆、服装甚至酒类商品领域上正迅速增长。采用直播带货模式的电商平台TalkShopLive在疫情期间的销售激增7倍，其他此类平台如Brandlive、CommentSold等的收入亦有可观的增长。

打造“美版李佳琦”？

在中国火爆的直播带货模式对于美国消费者而言或许仍然陌生，但在社交媒体时代，人们的消费心理却大致相似。

就像中国直播带货界有广受消费者信任的“一哥”李佳琦，美国也有极具号召力的美妆界网红Jefree Star，并以不接受品牌出资要求测评、推销产品或要求其如何表现等原则受到追随者信赖。自2014年开始在YouTube上发布影片后，已经累计获得超过一千万关注者，并拥有自己的同名美妆品牌，甚至还发展起了音乐事业。

这就反映出社交媒体时代下，不同国家的人们都对建基于信任关系、具有人际互动和消费双重功能的新消费模式的需求。正是这种需求，给了TikTok在陌生的领土上掀起直播带货潮、甚至打造“美版李佳琦”的可能。