【新闻背后】美国品牌自拆黑人“招牌”　抹走种族刻板形象

桂格燕麦（Quaker Oats）旗下知名品牌“杰迈玛阿姨”（Aunt Jemima）以黑人女性的模样作为“招牌”。长年以来，公司深明这位阿姨的形象背后带有种族歧视意味，曾多次作出修改，最终也不敌反种族歧视的浪潮，正式宣布退隐。后来有其他同行相继跟随，掀起市场针对种族刻板形象的改革。

热香饼粉兼糖浆品牌“杰迈玛阿姨”于1889年创办。阿姨的形象是来自19世纪盛行的“黑脸表演”歌曲，讽刺照顾白人小孩的黑人保母主角。品牌创办人采用做过奴隶的格林（Nancy Green）为品牌宣传。阿姨从头戴头巾到头带，再多了珍珠耳环和蕾丝领，也没法撇清品牌背后的种族歧视含意，终于在21世纪正式告别。

阿姨是离开只是开始。白米品牌“本叔叔”（Uncle Ben）、热香饼糖浆品牌“巴特沃思太太”（Mrs. Butterworth）和燕麦粥品牌Cream of Wheat的代表人物或即将成为历史。他们全部都是黑人，所属公司分别宣布重新检讨品牌和包装。连“黑人牙膏”（Darlie）也可能“无得留低”。

Dreyer's出品的雪糕品牌“爱斯基摩批”（Eskimo Pie）亦将会改名。因为爱斯基摩对于加拿大北部、阿拉斯加、格陵兰岛和西伯利亚的土著民族而言是“侮辱词语”。强生（Johnson & Johnson）也决定停售淡斑美白产品。

🔻想了解为什么以下品牌形象卷进种族争议，请点击以下图辑：

品牌以黑人形象作为宣传从来不是新鲜事，针对种族形象提出的投诉也不乏，有品牌的确曾作出修改回应。除了“杰迈玛阿姨”之外，“本叔叔”亦从仆人“升级”做董事会主席。不过似乎不足以回应现今世代对于种族平等的期望。

马凯特大学（Marquette University）种族、民族和土著研究计划的多元文化品牌教授托马斯（Kevin D. Thomas）解释，商品上非裔美国人平静、微笑的形象通常于种族动荡时期产生，例如最初被描绘成黑人保母的“杰迈玛阿姨”便是重建时期后出现，当时白人对于要与被解放的奴隶一起生活感到焦虑，产品的作用便是安抚这种情绪。

其他品牌亦利用种族形象突显异国风情。例如Chiquita Banana的吉祥物Miss Chiquita手捧一篮水果，身穿紧身的拉丁舞服，便是想带出异国风情。塞勒姆州立大学（Salem State University）媒体和传讯教授海恩斯（Rebecca Hains）认为，区分他人的做法有问题，会将人边缘化，意味他们不重要或者不等同大众。