日本兴起第三波“珍奶热”　经济泡沫却即将爆破？

日本近期卷起的珍珠奶茶热潮，不仅是店舖数目和渗透率超越台湾，单是东京至少有400多家专门店；还未计其他有售卖类似茶饮的咖啡厅、餐厅、便利商店和自动贩卖机。除了早稻田大学设立珍珠奶茶研究会外，甚至有多位大学女生自称是“珍珠奶茶品尝师”，声称曾光顾过上千间店舖，日喝27杯茶饮，疯狂程度可见一斑。
“珍奶热”不单在日本，也早已扩展至全球多国市场，造成一股潮流。热潮背后，经济学者其实并不怎样看好这股茶饮潮流的发展趋势，认为将不会维持很久；日本网上更传出珍奶热是股市崩盘前兆。究竟这股珍奶热潮是否快将要终结？

其实，珍珠奶茶等台式茶饮已登陆日本近30年之久。早于上世纪90年代初已有快可立及EasyWay等台湾企业进驻，令当地人首次尝到珍奶的滋味；到2000年代更有日本企业于便利店推出珍珠奶茶，令珍奶饮品变得日常化。这次珍珠奶茶算是当地第三波热潮，而这至少可追溯至2013年珍珠奶茶元祖之一的春水堂在当地开店，令台式茶饮的人气再次兴旺起来。社交媒体的兴起亦带动这股热潮的传播。

近两年，日本茶饮的发展速度十分惊人。根据帝国资料库的数字，2018年12月跟2016年同期的营业额比较增长达十倍，大大小小的茶饮专门店均大排长龙。根据研究公司Allied Market Research的资料，2016年全球茶饮市场的价值达19.6亿美元(约153亿港元)，预计到2023年将增加至32.1亿美元(约250亿港元)。北美是现时发展最快的地区，占五成七以上市场；另外欧洲市场也增长迅速，复合年增长率为9.1%。可见这股珍奶热并不局限于日本一个国家。

珍奶热 = 股市崩盘？

面对这波热潮，业界虽然看好市场的发展潜力，如台湾茶饮业人士预计行业在当地以至全球海外市场将迎来十年好光景。但近日日本网上却传出“每逢遇上珍奶热潮，就是日本股市崩盘前兆”的说法。

有网民注意到，日本股市过去崩盘均适逢珍奶热潮，如1992年日本泡沬经济破裂；第二次则是2008年的次贷危机，碰巧都遇上珍奶热。难怪这说法在网上广为流传，让不少日本人深信不疑。

事实上，经济学称这种现象为“市场异常（Market Anomaly）”。例如美国著名的“一月效应（January Effect）”，指的是在第四季表现不佳的股票，在下年度第一季会表现优良的股票。日本方面，近年也有“每当有艺人结婚，股市都会下跌”的说法。

这些市场异常现象通常是源自于投资者心理、税制或交易时间等非经济因素。以一月效应来说，有研究已指出是和美国投资者利用报税日期节税的情况有关。而日本的例子，则是因为投资者先入为主相信有关说法，故在每当有艺人宣布结婚就把赶紧股票卖掉，造成股市一时间下跌，结果颠倒了因果关系所造成。

回到珍奶热潮的情况，由于目前只发生过两次，而刚巧都碰上了泡沫经济崩盘，故容易被有心人抄作起来。然而，这种碰巧出现的情况很难得出两者确实的因果关系，可能更多属穿凿附会。

日本人的“小确幸”

虽然我们无法得出珍奶热与股市崩盘之间的关系，但也有分析指出这次热潮跟先前的有着根本的差异，分别就在于消费族群。今次热潮的消费者主要是千禧世代，这一代成长于国家经济不景气的时期，他们大多面对各种生活压力和对未来的无力感，热衷追求各种“小确幸”；而珍珠奶茶正好是能满足他们“小确幸”的理想选择，吸睛的外观很适合他们拍照并放上社交媒体。

行为经济学家 Richard H. Thaler 曾解释社会推力的两种型态，第一种与资讯有关，当很多人做出相同的行为或抱持相同的想法时，他们的行为与想法便会传递出特定的讯息，告诉你应该要有怎样的行为与想法。举例你周围的朋友都以买楼作为人生目标，你也会犹疑是否也要有同样的人生目标。

第二种则是同侪压力，因为在乎别人的看法而避免跟别人不同。日本人向来是群体意识极高的民族，倾向不为别人带来麻烦和显得不合群。也因此，同侪压力或许较其他国家严重。这或许进一步解释了日本珍珠奶茶热潮的原因。

珍奶前景理想？

那么，珍奶热是否能够在日本以至全球维持呢？先说日本，垃圾问题是当中一个主要问题。日本街头很少设置垃圾桶，喝完的珍奶杯是令人头痛的负累。因为一般容量颇大，亦较易滴漏，难以放在袋中。现时，日本部份珍奶专门店的集中地已出现随处丢弃的情况。

至于全球范围的热潮，新加坡市场营销专家Jacky Tan指出，茶饮市场比几年前更加发展蓬勃，随着不少有水准的企业进入市场，令行业的进入门槛有所提升。今天茶饮市场的多元化，也有别于以往的单一，继而最终导致企业之间的恶性价格竞争，令不少店舖经营困难而倒闭的情况。

不过，也有经济学者预计，以往珍奶热一般不会太长久，最多只能维持数月。当同类型的店舖越开越多，人们对这方面的兴趣就会大大消退。这种经营模式一般能为企业带来短时间的盈利，大排长龙也可收宣传效用，惟长远而言则难以称得上是个可持续的商业模式。

还有就是，对于这种经营模式，很多时取决于品牌威力。因此，产品质素是成败的关键，因为只要一间加盟店的质素出现问题，很容易会波及整个品牌旗下所有分店。正如近年大受欢迎的内地品牌“喜茶”，近期接连爆出多宗饮品发现苍蝇的个案，令品牌的食品卫生问题成为内地市民关注的热门议题，大大影响公司的形象，长远或窒碍业务的发展。

马来西亚智库组织的意大利经济学家Carmelo Ferlito则认为，难以预测茶饮市场的潮流终结的时间，但他认为不会持续很久：“市场很难预测，但我预料最初会出现上升的趋势，当更多经营者进入市场价格会放缓，最后当这个产品不再流行时便会进一步降低价格。”届时市场将会作出调整，只有大型及有实力的企业能够保留。他补充：“作为一种食品，我并不会预期它会出现如同住屋或工业投资一样的长期经济泡沫。”