老牌珠宝商谢瑞麟3招“搣甩老土” 冀扩阔顾客年龄层

撰文: 邝月婷
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本地老牌珠宝商谢瑞麟(0417),面对消费者习惯的转变,乃至同行日渐激烈的竞争,也不断在“蜕变之中”。
谢瑞麟副主席兼首席策略暨财务官伍绮琴(Estella)接受访问透露,集团从产品组合、寻找“外援”及优化店舖网络3方面落墨,令品牌历久常新,进一步拓阔市场。

伍绮琴认为,时下年轻人不太喜欢3、4卡以上的“大堆头”钻饰,反而更着重设计工艺。(张浩维摄)

访问于谢瑞麟尖沙咀旗舰店进行,谢瑞麟副主席兼首席策略暨财务官伍绮琴(Estella)贯彻行业“珠光宝气”的作风,左手两只珍珠戒指,右手一只扭纹戒指,好不抢眼。

这位商界女强人,曾任恒隆(0101)、碧桂园(2007)高层,于2015年由地产界转战珠宝业,担任谢瑞麟的“掌柜”,除了要兼顾个人形象,更大的“工程”其实是令这个创立逾半世纪的珠宝品牌历久常新。

年轻人对钻石认受性    日渐提高

集团要“年轻化”,原因无他,客户年龄层亦正逐渐下降。伍绮琴透露,集团客人平均年龄层由40多岁下降至30多岁,因此希望透过推出更多年轻化的产品,吸纳25至35岁的顾客,甚至码实未来潜在顾客,“就算客人不买,也听过谢瑞麟的名字,觉得公司的产品靓,让他们未来成为主要购买力。”

谢瑞麟早前跟美国手作饰品设计师Christine Keller合作,利用足金金线和彩色铝线“扭出”首饰、胸针、戒指,让客人自制饰物。(张浩维摄)

伍绮琴续称道,年轻客人消费力不太高,喜好亦与成熟客有较大分别。她以钻石为例,时下年轻人对钻石的认受性愈来愈高,但已不太喜欢3、4卡以上的“大堆头”钻饰,反而更为欣赏设计工艺,“年轻人比较喜欢一卡以下的碎钻,注重镶工和设计,而较成熟的客人则偏好珍珠、半宝石或彩色宝石。”

因此,集团利用工艺和设计,以提升钻饰的“性价比”,例如通过排石和底面抛光程序,增加钻饰的折射度,“把F级成色做到像E级成色一样,25分钻石做到像30分那么闪,感觉大体一点!” 伍绮琴称。

与国际品牌合作   新产品保持新鲜感

要令品牌“年轻”,另一方法是找“外援”。她透露,过去几年,谢瑞麟有跟不同的国际知名品牌合作,包括与美国手作饰品设计师Christine Keller合作,利用足金金线和彩色铝线“扭出”首饰、胸针、戒指,让客人自制属于自己的饰物;也有跟日本珠宝品牌设计师松前瞳合作,推出日系简约的KUHASHI系列项链;最近半年则与法国珠宝设计师 Isa Parvex合作,推出了12灵珑﹙12生肖﹚系列戒指及吊坠。

谢瑞麟近年采取“舖换舖”策略,因应新基建落成及人流转变,优化店舖网络。(张浩维摄)

她解释,与国际品牌合作是希望令集团的饰品揉合不同文化元素,以及推出更多新产品,保持客人的新鲜感,但基本的结婚对戒、钻石等“长青”类产品仍然是主打。“现时珠宝钻石占整体销售比例约七成,黄金则占近三成。黄金产品占比增加主要是因为中国加盟店增多。”伍绮琴称。

除了产品要有新鲜感外,谢瑞麟在店舖设计亦加入了新概念,以力谷黄金以外的产品。谢瑞麟近年以婚庆首饰专家为定位,将尖沙咀柏丽大道旗舰店和元朗YOHO MALL形点店打造成婚嫁体验店,让新娘子可以试穿婚纱和配戴首饰,挑选出最合适的珠宝。被问及会否在其他店舖引入同样概念,伍绮琴说因 Wedding Pop-up Corner(婚纱试穿间)占有一定店面空间,故需要视乎店舖面积及该区人流而定。

“舖换舖” 避免生意侧重游客区

另一方面,谢瑞麟自从2016年起,采取“舖换舖”策略,因应新基建落成及人流转变,关掉不合适的店舖,优化店舖网络,避免生意只侧重游客区。

在部分游客区,谢瑞麟会在当眼橱窗展示黄金饰品,吸引客人进入店内。(张浩维摄)

伍绮琴坦言开店主要考虑该区的人流、居民购买力及交通配套,若部分店舖生意做得好,便会“细舖搬大舖”或在同区加舖,例如铜锣湾时代广场店及钻石山荷里活广场店。她强调,开店不是以数量取胜,而是“那里有潜质,就去那里”,未来策略是看看游客区能否开多几间店,或者把店舖搬去较佳的位置。

油尖旺铜锣湾舖 占整体约4成

翻查谢瑞麟店铺网络,谢瑞麟的游客旺区(铜锣湾、旺角和尖沙咀)店舖约占本港整体店舖数量42%,惟未有于中环开店,伍绮琴解释,原因是该区舖租太贵,并要与国际品牌竞争,客源也跟现时谢瑞麟的主要客人有较大分别。

她又指,集团未有设立游客区及民生区店舖比例目标,但游客区适合做珠宝的店舖不多,加上想开新店也要讲“机缘”,例如是店舖租约刚好结束、业主也愿意把店址放出来等,集团下一步开店目标是像新城市广场一样,游客和居民均会到访的综合性地段,以及附近居民已供完楼,居民能负担得起单价1万元产品的区域。

伍绮琴补充,谢瑞麟民生区及游客区店舖装潢相若,惟摆货比例则会根据该区的消费力及客源来调节,在部分游客区,店舖会在当眼橱窗展示黄金饰品,吸引客人进入店内,顺道选购珠宝及钻石首饰。