Salvatore Ferragamo新名登场　为何时装品牌爱将名字化繁为简？

意大利传统大牌Salvatore Ferragamo的变革野心世人有目共睹，年中邀请非裔新人王设计师Maximilian Davis出任创意总监，已彰显出品牌大刀阔斧求变的决心。

而来到9月，Salvatore Ferragamo再有惊人变动：决定将沿用多年的品牌名称Salvatore Ferragamo改为FERRAGAMO，剔除了“Salvatore”，亦改为全大楷，并由殿堂级设计师Peter Saville重新打造字体Logo，给予人焕然一新之感。

其实时装品牌改名之事，时有发生，特别是有新帅（创意总监）加盟更是如此。近代最经典例子，当然非伟大的Hedi Slimane莫属，自离开DIOR HOMME后，凡任职一个大品牌新总监，他总“有铺瘾”地为该传统大牌去旧迎新，更动其名字、Logo，2012年回归Yves Saint Laurent，便毅然将品牌改名为SAINT LAURENT PARIS，连简称亦由YSL改为SLP，引来天翻地覆的改变。

及至2018年转会CELINE，也将Céline改名为CELINE，既将e字上面的法文符号除去，更仿佛像去洗去前任设计师Phoebe Philo的回忆似的，令当时的品牌Die-hard fans十分反感，不过随着时日远去，大家亦发现无论是SAINT LAURENT PARIS还是CELINE，这些被改名的品牌业绩都是好生兴旺，不说还以为Hedi是堪舆学家、风水佬呢！

时装品牌改名的其他例子还有Calvin Klein，当初他们盛意拳拳邀请Raf Simons加盟，任由Raf Simons将品牌主线改名为Calvin Klein 205W39Nyc，以坐标方式揭示品牌纽约总部之位置。而同样来自美国的Chinatown Market，亦于上年改为MA®KET，用以洗去种族歧视之嫌。

至于远在大西洋另一端的欧洲，很多沉寂多时装大牌在回归之时，都会将品牌名字稍作更改，较著名例子就有Elsa Schiaparelli及Jean Patou，近年他们全面复辟之后，均先后改名为Schiaparelli和PATOU，甚至连GUCCI、SAINT LAURENT、BALENCIAGA的母公司集团，亦由以往PPR更改为KERING，上述例子，还有不少。

细心观察的话，便会发现许多改名项目，其实都是以化繁为简和工整性作为大原则，把“跷口劖手”的Salvatore Ferragamo改名FERRAGAMO，不论在视觉还是发音上，皆更容易让人记住，形象亦更鲜明，身处这个数码世代，人们每日接受的资讯都是走马看花，今日关注得再热切，明日随时已忘记得一干两净，如何快、狠、尽地捉紧成名15分钟，让人将你牢记入脑至关重要。

如是者愈是简单鲜明的东西，愈有着数，例如“Salvatore”的发音，这么多年来就不见得全球有多少人懂得读了吧？