【KODW】服务设计强调以人为本　为企业带来颠覆性改革

在传统经济学中，产品（goods）和服务（services）具有明显区别，产品就是实体的，服务就是无形的。但时至今日，产品与服务之间的界线变得模糊，以Airbnb为例，它提供的到底是一间房间（产品）还是体验式消费（服务），大多数人也说不准。

哈佛商学院资深教授Theodore Levitt说过：“没有所谓服务产业这回事，只有某些产业的服务成分，比其他产业的服务成分高一点，事实上所有人都在做服务业。”如果有两家时装店开在隔壁，以同样价钱销售相同款式的衣服，顾客选择走进哪一家店，自然就取决于两家店之间的服务差异。不少企业以往著重产品设计，但近年洞悉到服务的重要性，服务设计（service design）因而应运而生，而且变得愈来愈普及。

客人是创新的灵感泉源

Clive Grinyer被行内公认为最顶尖服务设计大师之一，2018年被Creative Review选为Creative Leaders 50之一，他与苹果公司首席设计官Jonathan Ive共同创办设计顾问公司Tangerine，并曾带领巴克莱银行、Orange、三星及思科的企业设计团队，拥有丰富的服务设计经验。Clive表示，传统企业设计服务时，会以企业的角度出发，于是只着眼于服务是否容易执行及营运，但只要转换角度，以顾客身分去审视服务，往往会发现其服务可能存有令人混淆又难用的地方，亦没有清晰指引去帮助顾客使用。因此服务设计就是要“以人为本”，了解客人的想法、观点与期望，“听起来好像很容易，但我发现能真正了解顾客体验的企业不多，只有极少数企业会与顾客倾谈，而我实在对此感到惊讶，客人往往是创新服务的来源，多加沟通及观察他们，理解顾客所需，企业才能为客人带来最佳体验。”

不再是同行竞争的世界

以往企业面对的竞争，往往只是来自同业对手，但今天，创新型经济大行其道，企业面对的挑战已非来自同行，而是颠覆整个行业模式的初创及新经济企业。传统企业要挣扎求存，要花更大的气力，但Clive却认为并非难以达到。Clive的过往经验也显示，服务设计通过一系列原型测试过程(Prototyping)，令企业能有效得知哪个才是正确的发展方向，减少了走冤枉路的机会，对未来的不确定性也减至最低，变相能为企业节省成本，并且很快达致正面成效。“只要肯踏出第一步，企业文化其实可以在短时间内有所转变。”

既然要取悦顾客，制造额外价值，服务设计就需要兼顾企业的每一小部分，由市场推广、零售、产品、软件、顾客支援到系统设定都要牵涉入内，务求让顾客由始至终均能感受独一无二的体验。Clive指出近年愈来愈多传统企业如巴克莱银行、莱斯银行、Aviva、Europecar、Telefonica等，甚至公共服务如英国政府Digital Services部门，都利用服务设计满足顾客及市民，受惠的不限于用家，企业员工也因能提供更优质的服务，而对工作产生认同感及优越感，令企业逐步迈向成功。

科技只是服务设计的载体

早前Forrester发表有关服务设计的研究报告，访问来自全球71间服务设计顾问公司，结果高达69%受访公司认为数码科技是服务设计最重要一环，Clive认为数码设计固然重要，但怎样去应用才是重点，虽然数码设计能带动企业发展，但服务设计将企业带到更高层次，为其所有商业业务带来变革，因此不能只着眼于科技及数据，而要有更全盘的考虑。他认为：“今时今日服务设计很难不与数码工具及数据扯上关系，尤其是要设计出从用户感觉出发的服务，必须搜集大量数据，分析用家的行为规律，因此服务设计的确需要科技与数据的配合，两者相辅相成。”

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