了解时装品牌更换Logo　与洗脱种族歧视与打破父权主义的关系

近年时装世界各大传统品牌更换自家Logo的风潮持续，Hedi Slimane先后将Yves Saint Laurent改动成SAINT LAURENT PARIS，和CÉLINE变成CELINE早就引起牵连大波；Peter Saville也为Calvin Klein与及BURBERRY的传统标记字样添上新装；直至最近就连Olivier Rousteing也跟从大队，将Balmain的古典Logo，改变成更简洁的模样。如斯种种变革，说是迎合世代，为品牌进行年轻化固然无可厚非，但时装权威媒体The Business of Fashion最近就提出一个新观点，指出更换Logo之背后，原来牵涉了更敏感的政治动机于其中，实在值得大家深究。

据评论员John Whelan撰文所言，现在时装品牌改动其品牌标记的设计方式，都有着一个相对一致的方向，大体而言，就是将原有的衬线体“Serif”字体，改换成无衬线体“San-serif”字体。

据历史记载，19世纪至20世纪初欧洲主流所使用的印刷字体，大体都受到的罗马帝国所沿用的字体所影响，往往会利用衬线作为修饰，这是因为当时整个社会崇尚古典的意识形态大行其道，因此当Burberry在1856年、Berluti在1895年及是Yves Saint Laurent于1961年被创立的时候，其商标Logo以秀雅的Serif字体作为正宗，既是社会主流意识形态所使然，明显包含了浓厚的欧洲艺术气息在其中。

然而取着时代变迁，欧洲人对世界时装工业的主导地位已大不如前，哪怕大多数最出色的品牌仍然以欧洲作为基地，但对品牌销售额最好和最重要的地区，却老早被美国、日本等已发展国家，及中国和中东等新兴经济体所占据，欧洲传统大牌想透过强大内需去维持品牌上的利润，根本已经是没有可能的事。

如是者，在欧洲以外市场才是最大客顾群的现实环境下，欧洲传统品牌想去洗脱重烈的“欧洲味”，从而将品牌印象“全球化”，把具有欧洲背景含意的Serif，改为更简洁、更清晰又无国界的San-serif字体，也是理所当然的事。事关这是一个“政治正确”的如覆薄冰世代，再伟大的时装品牌，只要在民族、肤色的议题上稍一不慎，都可以酿成意想不到的公关灾难，所以时装品牌既然要聚焦全球市场，也实在没有别要无时无刻都是欧洲贵族，高高在上的姿势示人。

但John Whelan也认为，这个将品牌形象全球化的“大爱”行为，站在道德高上看的话，原意虽好，但从艺术创作的角度而言，却未必一定有益，因为刻意把自身品牌的各种元素，通盘迎合全地球人的口味，某程度上就是把自己数十年，乃至过百年苦心经营的核心价值全盘否定，明明以优质手制皮鞋起家，却因为街头风大流行的世代下，而硬生生催逼自己去造老爹波鞋，如斯作法，对短期的营销利润当然有好处，但长远而言却又未知之数，届时输了品牌历史形象，生意上又亏蚀的话，那就当真是一个满盘皆落索的败局矣。

另外，文中另一个特别观点是，各大品牌的商标改动政策，原来背后有着打破父权主义这一动机于其中，引用原文的例子，就是无论是YvesSaint Laurent、Cristobal Balenciaga、Thomas Burberry、Alessandro Berluti还是Pierre Balmain也好，这些伟大品牌的伟大始创人，都有一个明显共通点，就是他们都是白种人男性，尽管他们每个人的性取向有异，但在传统种族和父权主义的观念下，他们都是具有优势的特权阶级，而这种特权象征，许多时正正被影射到其品牌的标记之上。

然而道理同样，时移势易，随着白人至上、父权主义、重男轻女等传统观念土崩瓦解之际，传统白人贵族品牌也须对这个新社会作出回应，在具体行动上，LOUIS VUITTON找来黑人设计师Virgil Abloh，GIVENCHY也放手让Clare Waight Keller主理其男装系列，与这些具体行动互相呼应的，就是形象上之改动，也正是要将既有的商标改头转面，去旧迎新。