卫报the Guardian｜新闻机构成功转型：读者订阅和数码广告齐增长
英国《卫报》（The Guardian）是西方媒体世界最重要的媒体之一，在欧洲和美国均处于领导地位，影响力遍布全球。《卫报》历年经过多次的改革，力求在互联网时代转型，增长用户并提升盈利能力。经过多次的努力，2024年开始终于产生显著的成效，其读者订阅和数码广告都录得增长。
《卫报》在最新的2024-2025财政年度数据显示，其总营收达到创纪录的2.75亿英镑 。其中，数位营收占总营收超过70%，突显其数位化转型的成功；而来自全球读者的数位支持（即捐款、会员费及订阅）贡献了超过1亿英镑，成为最主要的收入支柱。尽管持续进行策略性投资，其现金亏损已降至2500万英镑以下。本文综合各公开资料来源，特别聚焦其独特的营运模式、主要营收来源及其分布比例。
《卫报》的独特财务使命与所有权结构
《卫报》的财务结构与其独特的拥有者史考特信托基金（The Scott Trust）密不可分。史考特信托基金并非直接的营运收入来源，而是作为其财务和编辑独立性的基石，确保新闻工作的持续性及价值导向，所有利润将再投资于新闻事业。
英国《卫报》新闻机构概览
《卫报》由卫报新闻传媒集团（Guardian News & Media）出版，是全球领先的媒体机构之一，拥有广泛的进步派读者群。其主要业务为theguardian.com网站，是全球最大的英语系优质新闻网站之一，并在英国、美国及澳大利亚设有分支机构（Guardian US 和 Guardian Australia）。在英国本土，《卫报》每周发行六天报纸。此处的分析聚焦于这家英国新闻机构，以区别于其他同样使用“Guardian”品牌的无关公司。
史考特信托基金：确保独立性与利润再投资
史考特信托有限公司（The Scott Trust Limited）是卫报传媒集团（Guardian Media Group）的唯一股东。其核心宗旨是永久确保《卫报》的财务和编辑独立性，维护其新闻自由和自由主义价值观，使其免受商业或政治干预。这意味著《卫报》的营运利润会重新投资于新闻事业，而非用于股东分红。
史考特信托基金的角色并非作为日常营运的直接资金来源。用户查询中提及的“信托基金”作为营收来源，实际上应理解为一种所有权结构和长期的财务保障机制。史考特信托基金透过其附属的史考特信托捐赠基金有限公司（The Scott Trust Endowment Ltd, STEL），管理一个多元化的投资组合，旨在透过长期的投资策略来支持《卫报》的永续独立 4。该捐赠基金积极采取负责任的投资立场，认为永续的长期回报有赖于运作良好、治理得当的社会、环境和经济体系 4。因此，史考特信托基金的功能是为《卫报》提供一个稳固的后盾，使其能够在追求其新闻使命时，不必屈从于即时的商业盈利压力，甚至在必要时能够承受短期的营运亏损以符合其长远目标和核心价值。这种结构是理解《卫报》财务报表的关键。
整体财务表现（截至2025年3月之财政年度）
根据截至2025年3月的财政年度未经审计的数据，《卫报》传媒集团展现了稳健的财务进展。总营收（Total Turnover）：达到2.75亿英镑，较前一财政年度同比增长6.7%，创下历史新高。
现金亏损（Cash Losses）：已从前一财年的3700万英镑降至低于2500万英镑。此亏损的减少，即便在持续进行策略性投资的背景下，也显示了其朝向“在现金基础上实现收支平衡（不包括策略性投资）”的财务目标取得了显著进展。
数位营收主导地位（Digital Revenue Dominance）：来自读者、广告商及其他来源的数位营收，目前已占总营收的70%以上。这一高比例的数位营收明确地证明了《卫报》已成功地将其核心业务和营收模式转向线上平台，这反映了其过去十年业务转型的成果。此转型使其能更好地适应数位消费为主的未来，并降低对传统模式的依赖。
详细营收来源分析（截至2025年3月之财政年度）
《卫报》2.75亿英镑的总营收由多个部分构成，其中数位读者收入和广告收入是主要支柱。
数位读者营收：支持营运的基石所在
总额与增长：数位读者营收（Digital reader revenue）已“远超”1亿英镑，较前一财政年度的8820万英镑增长超过20% 。
组成：此项收入主要来自读者的捐款（donations）、会员费（membership fees）以及订阅（subscriptions）。
支持者数量：《卫报》目前拥有130万名固定付费的数位内容支持者，该财政年度内增加了超过15万名，且“每位支持者的平均营收显著提高”。
对总营收的贡献：超过1亿英镑的数位读者营收，在2.75亿英镑的总营收中占比超过36.4%。
数位读者收入的强劲增长（超过20%）及其可观的规模，表明这已成为《卫报》一个具韧性且持续扩张的主要收入来源。支持者数量和平均每位支持者贡献金额的双重提升，反映了读者对其新闻内容的高度认同和付费意愿的增强。这种依赖读者自愿支持的模式，不仅证明了其可行性，更显示出其蓬勃发展的潜力。此模式有助于建立与读者间的直接联系，可能提升读者忠诚度，并在一定程度上使《卫报》免受纯粹依赖广告市场波动的压力。这是对其“新闻品质、产品以及读者营收团队和整个企业辛勤工作的证明”。
广告营收：多元化且不断演进的贡献者
整体广告业务增长：《卫报》的广告业务在经历了几年的挑战后，已见“增长”。英国团队的广告营收已超过4000万英镑。
直接广告 (Direct Advertising)
《卫报》的策略之一是“专注于与大小客户建立直接关系，这项策略正在取得回报”1。与程序化广告相比，直接广告通常能带来更高的利润率，并有助于与广告商建立更紧密的合作关系，从而更好地控制广告库存和定价。
程序化广告 (Programmatic Advertising)
美国市场的增长：美国新的领导团队“在程序化广告收入方面取得了显著提升”。为了向广告商提供对其在美国、英国和澳大利亚网站上优质数位广告库存的直接访问权，《卫报》已与The Trade Desk的OpenPath进行整合。此举旨在简化供应链，使更多广告支出能够直接流向出版商。
截至2025年3月，北美地区的程序化广告收入同比增长超过25%。《卫报》是程序化广告“纯粹竞价系统（pure auction system）”的拥护者，即出价最高的程序化买家赢得广告曝光机会。
程序化广告领域可能复杂且有时缺乏透明度（所谓“黑箱供应链”）。《卫报》采用OpenPath以及其对“纯粹竞价系统”的偏好，显示其正积极寻求提升程序化广告的效率和透明度。北美程序化广告收入25%的同比增长证明此策略已见成效。这表明《卫报》并非被动接受程序化广告收入，而是主动塑造其参与方式，以最大化收益并符合其价值观，例如减少广告杂乱，以及透过OpenPath移除中间商来协助达成碳足迹减排目标。这种精细化的操作使其能够有效地利用程序化广告预算，同时保持控制权。
地理区域营收分布
《卫报》的营收展现出显著的国际化特征，显示其全球影响力及市场拓展的成功。
整体国际市场实力：来自英国境外的营收大幅增长至超过1亿英镑。这意味著超过36.4%的总营收来自国际市场，证明其品牌在全球具有强大吸引力，并成功渗透海外市场。这种地域多元化降低了对单一市场（英国）的依赖，开拓了更广阔的收入来源，有助于提升整体财务韧性和增长潜力，反映了其“变得更加全球化”的策略。
美国市场表现成关键的增长引擎
营收增长：美国市场的营收增长超过20%，总额超过5000万英镑。Nieman Lab的报导亦指出，《卫报》美国分部预计在截至2025年3月的财政年度中营收达到6500万美元（约合5100万至5200万英镑，与超过5000万英镑的数据吻合）。
美国市场的读者贡献：在美国市场的总营收中，约68%来自读者贡献，金额约为4420万美元（约合3500万英镑）。《卫报》正在美国招聘十几个新的编辑职位，显示其对该市场的持续投入与扩张计划。
美国市场已成为《卫报》关键的增长引擎，其显著的营收和高增长率，特别是高达68%的收入来自读者支持，这一点尤为突出，并与其整体的数位读者营收策略相呼应。在美国市场对新编辑职位的投资，预示著对该市场未来增长的进一步承诺和期望。《卫报》的新闻报导在美国找到了特别乐于接受并愿意为此付费的受众群体。这种强劲的读者收入基础为其在美国的进一步扩张和投资奠定了坚实的基础。先前报导中提及的因美国政治事件（如特朗普当选总统）带来的“特朗普效应（Trump bump）”，也暗示了《卫报》独特的全球视角在美国重大政治和社会议题讨论时期更能引起共鸣。
英国市场属传统的核心地区
英国本土市场依然是《卫报》的核心。英国的广告营收超过4000万英镑。尽管国际市场增长迅速，英国在其广告业务和印刷业务方面仍占据重要地位。
澳大利亚是重要的第三战场
澳大利亚是《卫报》设有业务的重要市场之一。澳大利亚团队“赢得多项合约，包括赞助Feast应用程式”。虽然具体的澳大利亚市场营收数据未在本次提供的资料中列出，但其被纳入如OpenPath等策略性广告计划，表明了其重要性。
《卫报》的财务策略总结
《卫报》的财务策略成功地体现了其数位优先的方针。其独特之处在于，它依赖一种开放取用新闻的模式，而营运资金则主要来自读者的自愿财务支持（包括捐款、订阅和会员费）。同时，它也推行多元化的广告策略，结合了直接客户关系以及先进、透明的程序化广告方法。在此过程中，史考特信托基金扮演了至关重要的角色，它使得《卫报》能够实行这种以使命为导向的长期策略，将利润再投资于提升新闻品质，而非追求短期股东回报。
主要成就
截至2025年3月的财政年度，《卫报》取得了创纪录的总营收，数位读者收入显著增长，国际影响力（尤其是在美国市场）持续扩大，并且有效降低了现金亏损。这些成就共同指向其财务永续性的不断增强。
新兴趋势与未来展望
读者收入的持续增长：数位支持者数量和平均每位支持者贡献金额的上升趋势，预示著在此领域仍有进一步的增长潜力。
程序化广告的精进：诸如整合OpenPath等举措，表明《卫报》将持续专注于优化程序化广告渠道，以提高收益和透明度。
国际扩张：在美国市场的强劲表现以及持续的投资，意味著国际市场仍将是未来增长的重点。
迈向收支平衡/盈利：《卫报》的财务目标是“在现金基础上实现收支平衡，即营收足以覆盖营运成本（不包括策略性投资）”。现金亏损的减少显示其正朝此目标稳步迈进。
在充满挑战的媒体环境中，《卫报》展现了一个具韧性且适应性强的营运模式。当前媒体产业面临诸多困境，包括传统营收下滑、数位广告竞争激烈以及信任危机等。《卫报》凭借其独特的所有权结构、强大的读者支持以及多元化的数位营收，似乎比许多同行更有效地应对了这些挑战。其在增加营收、投资新闻事业（例如扩展美国业务）的同时能够减少亏损，这表明其策略虽然仍在发展，但基础稳固。
《卫报》的案例为大型新闻机构如何在数位时代透过培养与受众的直接关系并发挥其独特价值来实现转型，提供了值得借鉴的经验。在史考特信托基金的支持下，对优质新闻的坚持是吸引读者支持并巩固此一模式的核心。
资料来源：
Guardian grows revenue and reduces losses for year to March 2025 - Press Gazette, accessed on June 12, 2025, https://pressgazette.co.uk/media_business/guardian-grows-revenue-and-reduces-losses-for-year-to-march-2025/
The Scott Trust - European Press Prize, accessed on June 12, 2025, https://www.europeanpressprize.com/foundation/members/scott-trust/
About Us - The Guardian Work For Us, accessed on June 12, 2025, https://workforus.theguardian.com/life-at-GNM/
The Scott Trust Endowment Ltd - London - UKSIF, accessed on June 12, 2025, https://uksif.org/company/the-scott-trust-endowment-ltd
The Guardian deploys OpenPath amid programmatic revenue surge - The Current, accessed on June 12, 2025, https://www.thecurrent.com/marketing-strategy-the-guardian-deploys-openpath-programmatic-revenue-surge-media
The Guardian plots another U.S. expansion following a record year ..., accessed on June 12, 2025, https://www.niemanlab.org/reading/the-guardian-plots-another-u-s-expansion-following-a-record-year-of-revenue/