【KKday】自行开发DDA系统助“落啱广告” CMO：不要睇小KOL效应
2018年年初，旅游体验预订平台KKday带了一个部落客去东京踩点米芝莲餐厅。该名部落客也相当认真，直播、文章、Facebook Fanspage、Instagram贴文样样来，为KKday带来不少流量。经由她介绍的餐厅也都变得相当抢手，一位难求。
KKday自行开发DDA系统，让订单的“助攻”有价
带来高流量，却拿到不成比例分润的原因，是因大部分部落客参与分润的计算方式都采用“最终点击（Last Click）”模式，也就是订单成立前的最后一个接触点（点击） 拿走全部的功劳。
以上述的案例来说，该名部落客的确带来许多流量，但消费者可能看过之后，查询了其他攻略，并没有直接下单；又或者选择在有现金回馈、点数回馈的平台结帐。只要跳离部落客的网站页面，就不会给部落客任何功劳，分润自然很低。
“但这些‘助攻’真的对订单没有帮助吗？”黄昭瑛抱著疑惑，召集数据、工程、行销团队进行讨论，想找出更贴近现实的转换计算方式。在受到Google广告的启发后，KKday自行开发出数据驱动归因系统（Data Driven Attribution，以下简称DDA系统），用来取代“最终点击”的记功方式。
DDA系统透过追踪每一笔订单的消费者旅程（Consumer Journey），将旅程分成头、中、尾三部分，头为获客、尾为结帐，各分得40%的功劳，中间的历程则共同平分剩下的20%，更真实地反应订单成立的功劳。“ 消费者看了哪些商品、每一个点击转换、做了什么搜寻、有哪些动作通通会记录下来。 ”KKday的资料科学家沈政哲说。
根据KKday后台数据显示，消费者在平均7个点击（广告、部落格、自产内容）后才会完成购买，因此KKday将DDA系统的区间设定为22个节点（包含头、尾）在内，已能涵盖大部分有贡献的来源。“最困难的地方在膨胀的数据量，过去最终点击只需记录一笔，现在则要记录7倍以上的资料量。”负责开发DDA系统的高级行销工程师简上哲说。
举例来说，消费者想要去泰国体验水上市集，可能会先查询资料、找攻略文、比较价格，最后才完成购买。除了获客与结帐分得共80%的功劳外，中间的内容不管是部落客的业配或是KKday内容团队自行产出的内容，则分得剩下20%的功劳。
“只看最终点击的方式已经过时了。”黄昭瑛也相当坦然地认为自己过去倚重的指标并不符合现况，她认为DDA系统主要能对KKday带来两方面协助：一是更有信心加大投资内容行销，包含自有内容与外部合作；二是重新调整广告预算的分配，舍弃过去因恐惧不敢不下的广告。
让内容行销价值播云见日，加大投资也不怕
“采用DDA系统来记功后，发现与最终点击的误差相当大。”黄昭瑛说。比较严重的是部落客功劳被长期低估，误差最大可以到达40%，意即原本以为部落客只带来100美元，其实是140美元。
从消费者旅程来看，部落客常常负责把大量的消费者导进订单、中间还透过部落格的文章助攻，但最后因为结帐不在其站上，所以功劳为零。
对KKday来说，需要维持长期与部落客们的关系，毕竟部落客与策略联盟伙伴，是带来3成以上营收的贡献来源，“所以我认为好好分润也是应该的，毕竟他们是真的带单来了。”黄昭瑛说，她不担心DDA系统提高分润的成本，反倒希望能还原每个合作对象真正的价值。如返利型网站，透过赠送点数、现金回馈吸引消费者结帐，自然是最终点击记功方式下的得利者。现在KKday也会将DDA系统所观察到的数据提供给返利型网站，尽管没有讲明，对返利型网站的“提醒”意味十足。
在还原内容的真正贡献后，KKday的内容团队也能够订下、达成更明确的KPI，“内容团队也敢跟我说要出差，因为他们对于出差费换来的贡献也更有依据。”黄昭瑛说，“我也更有信心地添加内容团队的人手”。
有趣的是，KKday加重投资内容团队，也包含AI编辑的开发。黄昭瑛将内容行销分为三个层次：畅销书、长卖书以及教科书。
畅销书就是爆红文，能抢到流量、又能抢到SEO，还能带来订单；长卖书则是永远存于书店内一角，如富士山一二三四五日游，只要季节到了就有人查；教科书则是能够交给AI编辑负责的内容，如台北市夜景餐厅、五星级下午茶等，只要给出商品特色、说明，AI编辑就会自己去拼凑文章。
目前AI编辑上线约两个月，以产出量来说，一个AI编辑可以抵上2-3名人类编辑。“但畅销书一定是人类才写得出来，所以我们还是很缺畅销书的人手。”黄昭瑛笑著说。
舍弃为恐惧而生的广告，当个勇敢的行销人
DDA系统带来的第二个影响，则是广告预算分配。
更真实的功劳计算，让许多广告的成效并没有表面看起来这么好，“像是再行销（retargeting）广告，过去我们也投资很多。”黄昭瑛说。再行销广告简单到有点粗暴，只要消费者看过某个商品，就不断在各大网站推播。追踪消费者旅程会发现，再行销很多时候都“截断”消费旅程，其实就算不下，也有许多消费者会完成结帐流程。
但行销人就是看ROI（投资报酬率）或ROAS（广告投资报酬率），一块钱出去拿到多少业绩，再行销的高转换，让许多行销人“不敢不下”，却忽略了背后的脉络逻辑。
行销人做得很认真、每一个人的ROAS都很好，可是为什么公司整体营收都没有增加？这是每一个电商人的困境。
另外一个让行销人因为“恐惧”不得不下的广告，就是关键字。Google并没有阻止竞争对手购买同业的品牌关键字，所以就算搜寻的是“KKday”，也会看到其他人的关键字出现在搜寻结果的最上方。
品牌关键字为KKday带来很多流量跟订单，但在DDA系统的基准下，发现高估20-30%的贡献。“常常为了保护自己品牌关键字，或者保卫订单的最后一哩路，花了无数的广告费去竞标，努力把自己排在第一位。”黄昭瑛说。
但在发现高估后，KKday尝试一段时间都不理品牌关键字，再从消费者旅程推算，发现就算没有买品牌关键字，订单仍会从其他的管道进来，影响的范围有限。
于是KKday调降品牌关键字与再行销的广告费用，让原本就不高的广告预算从整体营收占比的6%降至5%，付费广告带来的营收占比跌破3成，整体营收却仍向上成长。简单来说，广告费用下降，业绩却还是正向成长，代表内容行销正不断努力，发挥影响力。
“这些广告都是因为恐惧而生，因为恐惧让行销人用钱（广告费）去处理，获得安心感。可是那不是真正的业绩，那些钱只是买你的安心。”黄昭瑛说。她同时也补充，并不是完全不投这些广告，而是在规划预算时要跳脱单一渠道的范畴，从整体面向来分析。
“因为有了消费者旅程、建构DDA系统，发现很多钱白花了、不花也不会有事，你就再也不会花这些钱了。”黄昭瑛满足地笑了，会因为这种事情笑得这么开心，看来她“最抠营销长”的头衔还会挂著好一阵子。
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