多声道｜用好“市场舆论”体系，打赢对美认知战
随着时代演进，经济工作和舆论工作都在发展。世界范围来看，各国在理论总结、规律发现、体系构建方面，经济工作走在了舆论工作的前面,例如全社会都大体听过市场经济这个词，且在专业领域，很多经济问题的产生和解决，都可以用成体系的市场经济理论和工具去解释和推进。我们舆论工作中的有关理论和工具，在解释和解决百年未有之大变局中的新挑战时,还有进一步拓展的空间，以匹配我当前大国实力。
来稿作者：白中石
最近一段时间，中美两国的舆论工作集体，围绕中国的民用气球、美国的列车出轨与毒气泄漏，以及第三方的北溪管道爆炸疑云互有动作。中国由于体制机制的优势，在舆论工作方面取得突破的基础更扎实、条件更丰富，宜抢在美国之前修好内功，进一步夯实对美认知博弈的总体优势。
“市场舆论”的概念和产生
一个政府的经济工作能力，本质是这个政府为大集体配置生产和消费资源以及相关规则的能力。而一个政府的舆论工作能力，本质是这个政府为大集体设定共同关注议题和共识的能力。
市场经济（Market Economy）是通过市场配置社会资源的经济形式。它的好处之一，是能利用参与主体的生存意志和需求，较好的激发积极性，推动技术进步，提升服务质量和消费者的满意度，形成良性循环。
舆论的本质是讯息的流动。设想这样一种虚构的场景：在过去的某个时候，城市中心有一栋大楼，人们可以在楼里获取讯息，但这些讯息都是现成“套餐”，选择空间仅在于人们获得这些讯息后，可以自行选择信或不信。到后来，旁边新开设了一家市场，虽然这家市场的主营业务也是提供讯息，但里面开设有许多大小档口，人们可以根据自己的需要选择符合自己“口味”的讯息。可以想象，一段时间后，这家市场的人气可能会比隔壁大楼好。
场景虽为虚构，道理却在实际：过去，城楼门口简单的“张榜一纸”，或几家主要媒体，就是城市中心提供讯息套餐的那栋大楼。而现在，互联网及社交媒体，就是新开设的讯息市场，它的产生和兴盛，正推动舆论工作向“市场”转型。笔者将舆论工作的这种发展趋势，称之为“舆论市场化”，而其发展结果，就是“市场舆论”（Market Consensus），或叫“市场共识”。这种发展趋势究竟是好事还是坏事，仁者见仁、智者见智，但现实已经来到眼前，我们须以妥善方式予以应对和利用。
“市场舆论”相较传统舆论的六个新特点
一是舆论战中的攻守界线正逐步消失，防守的概念正在淡化。军事斗争中，进攻是打击敌人，防守是不让敌人伤害自己。舆论工作中，人们看待任何事情，如果强调自身没态度、没看法、没意见，其实是不表达态度、不说出看法、不提出意见，但实际上个体都有潜意识中的预设立场。市场舆论会让讯息商品化，促使受众主动选择更符合自身认知方向的讯息提供者，并在其周边形成聚集。我们以谣言为例，选择相信谣言的受众群体，他们对谣言所攻击的对象带有方向性的认知预设，因此也才更有可能选择相信谣言。面对辟谣，他们很可能会把辟谣的话当谣言，即便辟谣说辞十分有力、无法反驳，他们也只是围绕谣言所涉及的这一件事翻了篇，在谣言发酵和处理过程中，针对谣言所攻击对象的“一类人”“一类事”的不满和意见是被保留和强化的。此种情况下，“市场舆论”中，舆论战只要打起来，解释、澄清和辟谣，并不能让敌对势力打不到自己，实际只是在挨打之后“强调对方打错了”——“市场舆论”中的舆论战，防守的概念会逐步消失，最终只剩进攻和挨打两个概念。
二是讯息生产者和讯息消费者身份在讯息传播中被融合。在市场经济领域，围绕大量种类的商品所产生的生产者和消费者，他们之间的界线是相对清晰的。例如一名消费者自己制造不了汽车，想要汽车只能去比亚迪公司、奔驰公司、丰田公司等专业集体那里买。但市场舆论中，广大获取讯息的消费者本身也是讯息的生产者，他们所生产的讯息产品，既可以是对某一个现成事件的看法，也可以是自己编制的事件。所有参与主体，不管是专业集体还是饭后看手机消遣的个人，都可以在互联网和社交媒体这个舆论市场中“兜售”自己的讯息产品。
三是受众对媒体品牌忠诚度降低、对讯息主题忠诚度提升。市场经济中，想要购买汽车的人可能会因内饰选择奔驰、因外观选择宝马；需要在下班时采购一些生活物资的上班族，可能会因华联超市离家近而重复光顾；用惯了苹果手机的人，可能会同时也使用ipad、苹果笔记本电脑和智能手表……这都是因为某个或某些原因而建立起来的品牌忠诚度。但市场舆论中，人们会本能追逐自己愿意相信、喜欢听的话，即便是质量低劣的病句，或者说话人身居万里之外的美国，但只要主题切中心理预期，就会引起共鸣、追逐和维护，且受众不会以讯息提供者的规模作为是否“消费”的主要评价标准——世界范围来看，围绕某个热点议题，大传媒集团因一些客观因素，被小集体甚至个人“追着打”的案例不是没有，遇到此种情况，大传媒集团往往只能借助盘外招，使用舆论工作之外的工具或方式，才能改变被动局面。
四是阴谋论的产生和需求都将呈现上升趋势。所有阴谋的本质都是阳谋，在看清的人眼中是阳谋，在看不清的人眼中是阴谋。若与政治相关，不管是哪个国家，大众层面所获得的价值讯息相较专业集体相对匮乏，所以在大众舆论的天平上，阴谋论的托盘天生就比真相的托盘重一点，我们需在真相的托盘里多放砝码，才能保持整体的平衡。一件事发生之后，真相只有一个，但公布真相并不会减弱有需求的群体继续围绕真相“加工真相”。特别是当这件事涉及两个堪比实力的集体之间的争议时，仅靠其中一方是无法让这件事平息的，例如中美两国政府围绕气球所开展的一系列工作。真相背后，市场舆论中的讯息提供者如果只做生意、不讲政治、不顾真相，就会开发出各种版本的讯息产品投放市场，并根据受众选择，顺水推舟抓住某一个方向推波助澜、大做文章，寻求政治或其他方面的收益。
五是价值讯息将被人为地集中于少数人手中。市场经济与财富的集中和贫富差距密切相关。“市场舆论”体系中，真正有价值的讯息相当于财富，如不加以引导，也会带来价值讯息的集中和民智差距。于微观来说，讯息爆炸看似让老百姓选择讯息的档口多了，讯息商品丰富了，但也让非专业群体面临如何抓取价值讯息指导生活、跟紧时代的难题。于宏观来讲，垃圾讯息洪流中，最有价值的讯息莫过于真相。观察美国，会发现美国在大众舆论中针对中国撒的谎，我们处理起来难度相对大的，并非是那些情绪化的信口开河，而是那些美国政府明明知道真相，却围绕真相编制出来的谎言——这类谎言带有工作目的且经过精心设计，此时真相不仅没被用做抚平风波的良药，反倒成为制造炸弹的原料。因此在大国博弈中，热点事项的实情是战略资源，及时掌握热点事项实情是战略重点，且并不是所有事情我们都要“及时向美通报”“积极进行沟通”。
六是对大集体开展宣传工作将面临更突出的取舍难题。面向大集体开展宣传工作，一个论点抛出来，不管这个论点看似多么无懈可击，有人赞同的时候，必有人说三道四，宣传工作自诞生以来，一直在围绕于此做取舍，而市场舆论会让此种取舍变得更近眼前。首先，观点的分裂并非如战争与和平一般如此泾渭分明，例如同样是表达和平观点，“珍爱和平”与“反对战争”两种说法，就各有人群偏好不同。其次，对于那些对立性的不同论点，新华社讲不出来的话，总会有其他机构和个人去说。过去我们讲，围绕某一件事，如果新华社一家的论点可以聚集百分之九十人的共识，就抓住了主流和基本盘，那剩下百分之十的人无碍大局，但这是在“论点总量有限”的情况下。市场舆论会使论点供给极大丰富，这些新增加的论点并非只局限在那百分之十的人中，而会诞生于、或逐步蚕食那百分之九十的人。此种情况下的主流认知，只靠新华社一家可能会越来越难以形成。
主动作为利用“市场舆论”的四条建议
一是通过体系作战，用同一主题下的一类观点而非一个观点构建主流，形成融合共识。“市场舆论”中论点的极大丰富，使得让某一家媒体的声音凝聚主流、用某一个观点形成共识变得越来越难。宣传国家队要真建队、真分工、打配合，新华社一家做不到的事，可以让新华系去做。例如围绕和平主题，有人说珍爱和平，有人说反对战争，有人说以威促和，有人说以理促和。各家要在秉持共同主题的前提下，形成自己的风格、特点和主攻方向，把不同风格、特点和认知方式的人聚集在同一主题下，形成融合共识。
二是开发网络平台的讯息银行功能。过去没有银行，人们把钱收在床底、藏在米缸。后来有了银行，人们可以把钱存在银行，不仅安全还能吃点利息，同时银行可以把钱贷出去，集中资源干些事。过去的舆论工作中，人把观点藏在大脑。我们说网络有记忆，如果只把这句话理解为网络可以当作追责工具，格局就小了——进入市场舆论阶段，舆论市场中的网络平台就是讯息银行，让人们可以把观点留在那里。关键在于两点：一是让人们觉得把观点留在那里是安全的，就像把钱存在银行是安全的一样；而有人回复和追逐，就是把观点存在那里的利息。这就要求我们宜进一步强化讯息安全工作的意识和水平，对网暴、个人讯息非法交易等非法行为严加惩处，同时要留有一个空间，允许虽然奇怪但不越底线的声音存在，但有一个前提，这些声音不能到处跑，而应吸引他们逐步汇聚于某一个或某一类平台，这也与市场舆论中人以群分的特点是契合的。二是谁去用这些“讯息存款”，如何用好这些“讯息存款”：人工智能、大数据、心理分析、军地情报机构的舆情分析及应用工作，就是用好这些“讯息存款”的主要抓手。
三是尽快实现市场舆论中大档口的专业经营与小档口的规范经营。市场舆论中讯息生产者和消费者身份的融合，使得继续在舆论宣传领域搞“盐铁专营”已不现实。国家队层面，从事舆论工作的集体要有市场意识。建立市场意识绝非改性质、搞私有化。就像经济层面，国有企业作为国家经济命脉的建设主体，已经证明国家队一样可以在肩负政治使命的同时参与并打赢市场竞争，且那些搞的好的国有企业，都是政治使命与市场意识两手抓、两手硬的单位——舆论阵地需要占、舆论市场需要抢。民间队伍层面，涉及宣传或以宣传为主营业务的公司企业或小集体，要通过法律及管制渠道为其强化行为底线。而对通过网络直接参与市场舆论的网民个体，则宜升级网络基础设施，通过办理数字身份证等方式，稳妥落实并逐步完善网络空间的身份认证工作，为在“网络社会”中“依法治网”提供前提和基础。
四是对美舆论战要打“三位一体”的综合进攻。市场舆论中，舆论战打起来，想要通过防守来避免伤害是防不住的，最好的防守就是进攻。美国说我们的气球是间谍气球，我们若仅辟谣说是民用气球，这不叫进攻。“三位”指“正本清源、议题反击、延伸进攻”，“一体”指统筹设计、协同发力。以气球事件来说，不能排出美国此次大做文章，是因美国有人看到布林肯可能访华、中美关系可能改善后，心急如焚使出的破坏手段。但本文仅从舆论战领域进行分析。站在中国角度，告知气球为民用是正本清源，披露美国气球到处乱飞是议题反击，围绕美国列车出轨毒气泄漏开展工作则是延伸进攻，如果围绕美国非法击落气球、破坏中国民用资产，对相应目标做出惩罚性举措，也是一种延伸进攻。一套组合拳下来，效果就不错。事实上，美国此次围绕气球所做的一系列工作，也有三位一体打舆论进攻的影子，例如不排除气球具有间谍功能是美国角度的“正本清源”，但后续的口水仗和击落气球，却都是在围绕国内政治生态“找场子”，在议题反击和延伸进攻方面做的不够，政治工作的格局也小很多。
中国的舆论宣传工作要坚持在党的绝对领导下和人民站在一起。诚然，柏拉图曾说“真理可能在少数人一边”；列宁也曾说“真理往往掌握在少数人手中”，但两位先贤是抱着对真理的追求开展个人思考，若在集体中进行实践，还是会坚持实事求是。政治实践中，结合市场舆论的机制特点，有关于“真理和少数人关系”的认知不宜在从事宣传工作的专业集体中被滥用，因为别用有心者会把其引申为对人民群众的不信任和轻视，甚至让我们自己人也被错误认识毒化，这不是共产党员的价值观与开展工作的方式。最大的脱离群众并非向群众沉默，而是向群众撒谎，这也是为何美国的宣传工作看似热闹接地气，但实际脱离群众的原因——没主心骨的话，宁可不说也不乱说，密关政治工作的宣传工作自有其重大的严肃性。在观察、用好“市场舆论”体系的工作中，我们较美具有机制和基础优势，可以抢得先机，打赢对美认知战的决胜一仗。
作者白中石是香港大学机械工程理学硕士，内地机械工程师。文章的标题为编辑所拟，原题为“打造与“枪杆子”“钱袋子”力量匹配的“笔杆子”：用好“市场舆论”体系，打赢对美认知战”。内容仅属作者意见，不代表香港01立场。
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