思哲研究所｜从Chiikawa爆红　看日本如何将软实力转化为硬实力

日本漫画家长野（Nagano）创作的漫画系列“Chiikawa”爆红，成功俘虏不少海外观众，带来庞大经济收益。在日本当地，甚至设有多间Chiikawa拉面馆，由漫画主角Chiikawa、Hachiware及Usagi化身店员提供服务。笔者从事日本研究，想借此文介绍一下这个IP的影响力及受欢迎原因，看看日本如何将软实力转化成为硬实力。

来稿作者：李冠儒

2月中旬，笔者在涉谷PARCO闲逛，内有任天堂、JUMP、CAPCOM等多家ACG企业的专卖店。逛着逛着，看见Chiikawa拉面馆就在PARCO的B1层，就抱着“来都来了，不如尝尝”的心态进去光顾了。或许是因为11时刚开店，排队人数不多，亦不排除是因为提前分发了当日券，有效地控制了不同时段的人数。笔者曾在东京站购买Chiikawa公仔，专卖店为了控制人流，让晚到的人领取当日券，凭券可在当天特定时段进店购物。想起这经历，笔者遂向拉面店员索要当日券，岂料店员露出同情可怜孩子的表情，指了指旁边的一张QR海报并让笔者自行扫描。笔者扫描后拉到网页底部，才发现要提前在网上领取“待机列整理券”。笔者接着打开2月18日到3月9日的页面，但全部已被约满。

这家拉面馆已开了3个月以上，依然座无虚席，实在让人拍案叫绝。“Chiikawa”和“拉面”之间，明明说不上有什么特别大的联系，最多只是在动画中呈现过一些主角吃拉面的片段。然而，正因为Chiikawa是日本国民级IP，策划方通过精美的Chiikawa插图，以及进店才能购买Chikawa拉面限定周边（例如衣服或者餐具）和赠送Chikawa纸围裙等，成功让粉丝们蜂拥而至。除了PACO，Chiikawa还跟许多不同行业的商家联动（见下表），也正在推出自己的手游——Chiikawa Pocket（预计今年春季上线），可见日本的商业圈充分认识到Chiikawa的魅力与宣传价值。除此之外，Chiikawa也已成功创造大量收入。Chiikawa的作者长野目前年收入超过52亿日元（约合2.65亿港元），其中周边商品的贡献最大——高达50亿日元。Chiikawa还能带来吸引旅客到日本“打卡”的经济效益。以拉面馆为例，一碗面只卖50港元，但顾客顺便在店内购买的周边商品分分钟多达500港元。上海Chiikawa专门店就曾创下10小时内达268万日圆营业额的壮举。

上述数字非常直观地反映日本的软实力，可以被兑换成硬实力。还记得一位知名香港政治人物曾手拿Lipton茶包，向内地及香港青年说明品牌与高增值产品之于中国的重大意义，强调中国的茶叶等产品也必须要建立面对世界的国际品牌。笔者当时在台下就在想，若拿着Chiikawa上台向青年解释个中逻辑，也许更有说服力、更能引起台下青年共鸣。

为什么Chiikawa能有这样的软实力？根据日本社媒分析平台Social Insight的数据，购买Chiikawa产品的男性粉丝占比达到44.1%，远超其他同类萌系角色的男性粉丝比例。日本行销数据分析公司Manamina的调查报告也显示，搜索“Chiikawa”的大多是女性，而且多数是未婚人士、上班族或学生。Manamina还指出Chiikawa深受欢迎的原因：“角色的共通点是外表温柔可爱，20到40岁忙于工作和私人生活的未婚人士可能会从这些角色身上寻找慰藉…20多岁的年轻人可能会将自己的日常生活与这些角色的生活联系起来，升华他们的悲伤和挫折感。因为Chiikawa的主角们虽然很可爱，但其世界观其实很黑暗，需不断工作、打怪，但不忘享受生活。也有部分粉丝会拿来它跟另一套黑暗动画《魔法少女小圆》作比较，普遍反映Chiikawa有点苦中作乐的味道——与自己一样。”

鉴于Chiikawa在香港爆红，《日经新闻》还特意采访一些到旺角的信和中心购买Chiikawa产品的香港市民，结果发现他们对Chiikawa与“经济前景差”及“生活/精神压力大”相关。毋容置疑，Chiikawa的成功是顺应了时代的潮流、回应了青年的迷茫。就如同目前颇为流行的meme图所展示般，当代25岁的年轻人乐于谈论自己买了多少手办、模型、公仔等“小废物”，以及什么时候去日本旅游，而他们的父母在25岁时，可能已在谈婚论嫁、买车买房。追本溯源，无论是内地的“躺平”、日本的“低欲望”或“佛系”、韩国的“N抛”，还是中日韩三国每况愈下出生率，都反映出一种抱怨过去以“结婚”、“买楼”作为“成功”标准的情绪，所以很多年轻人选择不当“房奴”与“韭菜”，宁可做“最后一代”也要“活在当下”、“及时行乐”，将个体快乐的优先度提高，而说贵不贵又可可爱爱的Chiikawa，正好可以提供这种情绪价值，满足了这个群体的精神需要。

这些日式IP还赋能各类世界级展览及运动赛事。2月22日，香港太空馆乘着日本动画《地。 ―关于地球的运动―》的热潮，邀请天文教育导师赵大福以“从动漫看天文”为题在演讲厅为市民讲解天文学知识。事实上，在日本，讲篮球的《SLAM DUNK》、讲足球的《BLUE LOCK 蓝色监狱》、顾名思义的《网球王子》及《排球少年》、讲花滑的《Yuri!!! on ICE》及《金牌得主》等动画，乃至赛马的《赛马娘》等游戏，都成功吸引青年积极运动，类似日本全国来福射击大赛手枪立射冠军因动画《绯弹的亚莉亚》苦练射击的逸闻不胜牧举，而且往往与现实的赛事产生或多或少的联动，例如播放有关音乐等。

2月末有日方代表向笔者抱怨：“大阪世博的票要派不完啦！”一位来自政府的友人会透露：“相比起1970年举办的大阪世博，这届大阪世博吸引力不足。1970年的大阪世博之所以可以刷新访客的历史记录，是因为当年日本经济正值高速增长期，铁路网和高速公路焕然一新，本地人及外国人都过来感受生机勃勃的战后大阪。”简言之，1945年与1970年的大阪差别很大，但1970年和2025年的大阪差别并没有那么大——所以去了世博也没有意义（日语：甲斐，kai，泛指精神层面的价值、意义、效果）。为了补充“kai”，主办方“故技重施”，邀请与会者玩Pokémon GO捉精灵，甚至推出大量被世博吉祥物MYAKU-MYAKU（“脉脉”）包裹着的限定版产品。友人对此讽刺道：“找Chiikawa联名的话，说不定就能避免人数不够的问题。”这件小事只是冰山一角，反映把握时代脉搏的重要。

不过，若对特定IP过于投入，难免引发一些微妙的社会现象。例如，最近为Chiikawa系列的主角小八配音的青少年因为青春期变声，导致小八的声音不再像“正太声”（注：姑且理解正太为男性小朋友，外形是男孩，且“萌”就可以被形容为“正太”），很多日本网友感到不习惯。尽管社交媒体X（前Twitter）上的贴文基本都是恭喜声优长大及鼓励声优的正面信息，但其他讨论区亦有不少人质疑该声优已不适合为小八配音，要求尽快换人，结果反对者与支持者吵得不可开交。类似的讨论更一度成为日本的热搜，可见Chiikawa一举手一投足都影响到许多人的心情。有日本中老年人士与笔者讨论有关现象时表示担心日本青年日趋“不讨论政治、经济、社会大事”，笔者也只能报以苦笑了。

本文作者是思哲研究所青年事务教育总监李冠儒。文章仅代表作者个人观点，不代表香港01立场。

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