【01观点】玩具反斗城陷财困　源于只卖不造

美国玩具反斗城在七十周年前夕正式于维珍尼亚州申请破产保护，并委托律师行进行债务重组。一些评论认为，这间著名玩具连锁店落得今日下场，源于不敌网购平台和大型购物中心挑战以及传统玩具受欢迎程度降低。不过，此一零售巨擘中衰之故，其实也与它过去未能够建设自家品牌有关。经营零售生意固无不可，但玩具反斗城的由盛转衰，却足以警示企业家不能耽于安逸，单靠代理产品赚取差额利润；只有务实经营特色产品，才能免被时代淘汰。

销售模式落后时代　委托网购自曝其短

美国玩具反斗城最初的发迹之道，在于发现玩具市场顾客与商品的配对失衡。当初玩具厂商主要散货地只有自家专卖店或是零散的杂货铺，故此配销成本相当高昂。反斗城以开发连锁玩具专门零售店为目标攻入了此一市场，并且挟持开放式店面、货物种类繁多、物流管理效率等优势，逐一击败Child World、Kiddie City等，成为家庭购买玩具的最方便渠道。

可是自从1990年代，反斗城地位就开始遭到外来挑战。以沃尔玛（Wal-Mart）为首的一众大型购物中心兴起，透过价格战方式入侵了玩具市场，到1998年已经让反斗城丧失美国最大玩具零售商位置。来到21世纪，网上购物风气逐渐流行，反斗城却未能够把握机会发展自家的网购平台，倒将此一服务外判给亚马逊（Amazon），并且签约协定由亚马逊独家在网上销售反斗城商品，但结果亚马逊又容许其他零售商售卖玩具以吸引更多顾客，双方不欢而散，甚至为此对簿公堂。

回头看来，反斗城外判的举动实属不智。毕竟零售商另找网上平台本身就存在相当风险，因为对方随时可以反客为主抢攻同一市场。反斗城与亚马逊终止合约后，在2006年建立自家网购店面，无奈时机已过、步伐远远落后其他对手，生意遭蚕蚀为意料中事。到2016年，美国人在亚马逊购买玩具和婴儿产品的金额近170亿港元，为玩具反斗城的一倍有多。

代理零售不如实业　建设品牌才是正道
 
比起代理销售问题，玩具反斗城长年盘据着业界龙头，自家却无法发展出一种产品范围多样化的明星品牌，这点可能才是它陷入目下困局的主因。近期有人将日本万代（Bandai）股价飙升与反斗城破产一事作对比，可是万代从1950年起家之初就是玩具制造商，与刻意打造专门零售店的反斗城性质迥然不同，不过正是这种“跨界”比较进一步揭示了反斗城只卖不造的流弊。

差不多跟反斗城发现连锁销售商机的同时，万代就留意到授权产品发展潜力，并且争取到各种电影、特摄片玩具模型的商品化权利，最后还直接收购以《高达（Gundam）》动画系列著名的日升（Sunrise）公司，做出一条从动画到模型的自有品牌完整产品线。到近年开始流行电子娱乐时，万代也很快适应市场新趋势，先是推出“他妈哥池（Tamagotchi）”系列电子宠物，其后又与电玩厂商南梦宫（Namco）合并，进一步将其产品范围扩阔到电子游戏方面。

反观经营逾半世纪的玩具反斗城，它勉强说建立了的品牌，仅得一只没多少人知晓其名Geoffrey的长颈鹿，而且与牠相关的产品类型还十分有限。至于Geoffrey以外的其他反斗城“独家品牌”，影响力与知名度又明显低于同类授权产品，例如当戏院接连上映美国漫画作品时，人们只会去买美国队长或铁甲奇侠的玩偶，而不是什么闻所未闻的True Heroes军事主题模型系列。

来自第三方商业电影、动漫、电玩的产品，背后有一套宏大的故事与世界观支持，从而赋予了它们丰富的个性与吸引力。反斗城自家未落力经营的一众“独家品牌”则欠缺这种优势，展现出来的只有一个又一个脸谱化的无名角色，加上它每条产品线范围种类又很狭窄，当然较难引起不同年龄阶层消费者的共鸣。

反斗城模式难长久　万代不易贵在品牌

若从这个角度来看，玩具反斗城之所以会沦落至今日局面，也许早在选择零售代理时就埋下伏线。它所走的是让别家厂商来卖产品的路，但这种中介销售服务易受外围市场及技术环境影响，而反斗城受到大型购物中心及网购平台的夹击，正正体现此一策略绝非独步单方。相反，万代专心制作有销路的产品，透过授权与收购确保有利可图的明星品牌，并且跟随市场风气转变增加产品种类，扎扎实实走在建设品牌的路，如此才成就了它今日的成绩。

环视香港各行各业，其实也有无数的“玩具反斗城”，正在代理销售的高台上摇摇欲坠，它们什么时候才能醒觉“万代不易”的法则呢？