【01观点】禁大台植入广告　电视节目更好睇？

通讯事务管理局宣布，有关海外规管免费电视间接宣传（植入式广告）的研究即将完成，并于本月内就应否修订现行规例进行公众咨询。过量或不恰当的植入式广告固然不妥，市民关注一旦放宽规管，会否令植入式广告更趋泛滥，进一步拖低本港电视制作质素，但综观外国情况，未必会一刀切禁绝。若能借鉴海外经验、完善现有规例，或有助提升本港电视制作水平。

现时香港的植入式广告受通讯事务管理局的《电视通用业务守则－节目标准》（《电视节目守则》）及〈电视通用业务守则 — 广告标准〉（《电视广告守则》）规管，限制较为严格。原则上，广告与节目须清楚分开，一般只可在广告时段播放广告。只有出于节目编辑需要，或真实题材节目，方可例外加入广告，但电视台不得为此收受报酬，商品也不能在节目内过份突出。

只准奥斯卡叫薄饼　不准大台吃炸鸡？

在2015年的无线电视《万千星辉颁奖典礼》上，主持人郑裕玲在广告时段前突然表示让艺员吃点东西纾缓气氛，身穿黑色晚礼服的两男一女工作人员，随即把印有某连锁快餐店商标的三大盘炸鸡从后台捧出，然后镜头聚焦一众台上穿得雍容华贵的艺员吃炸鸡、喝汽水。事后无线被裁定违规，罚款15万元。

因此，当通讯局打算就植入式广告问题进行公众咨询，公众自然担心，一旦放宽监管，植入式广告会否更加泛滥？令本来已每况愈下的香港电视节目制作质素变得更差，日后收看电视节目，会否被没完没了的植入式广告疲劳轰炸？

然而，植入式广告的存在，是否就等同会拖低电视节目质素？从国际经验来看，两者未必有必然的关系。例如在2014年的奥斯卡颁奖礼，主持人突然问台下演员有否兴趣吃薄饼，十数人举手示意后，她引领一名薄饼派递员将两个薄饼分发予台下演员，途中还不忘发挥其幽默本色，询问那派递员：“谁是你喜欢的影星？他们全都在此，你想与谁对话呢？”引得哄堂大笑，成为该届奥斯卡的经典一幕。

大台颁奖礼吃炸鸡挨批，在奥斯卡吃薄饼却未有惹来太多责难，相似的情节，稍为转换表达手法，即有截然不同的效果。无线的焦点在于炸鸡，主持人几乎是将之强行植入于节目上，有违节目气氛；奥斯卡颁奖礼的焦点则在于主持人叫送外卖的个人表演，未有太明显的违和感，观众对过程，以至当晚吃的薄饼品牌，皆有正面而深刻的印象。

放宽植入式广告　南韩电视制作水平升

另一个港人熟悉的例子，就是南韩的电视剧集经常出现植入式广告。就如近期引起话题的韩剧《鬼怪－孤单又灿烂的神》中，就有不少咖啡店、炸鸡店、樽装饮品、家具等品牌的植入式广告出现在剧中，虽然有一些观众觉得植入式广告出现得太多，但总体来说，仍对剧集的制作质素感到满意。

其实南韩在多年前亦明文禁止植入式广告，但近年已开始放宽，其底因是现今观众对电视节目质素要求日渐提高，而高水准制作难免需要更充裕资金支持，因此南韩开始容许制片商透过植入式广告取得可观广告费，支撑日益高昂的成本。例如韩国KBS电视台2015年热播剧集《制片师》，总制作费为48亿韩圜，当中20亿来自植入式广告收入。而且电视台将植入式广告融入节目的手法亦日益纯熟，减少突兀感，令品牌产品融入剧情，两者相得益彰，不少品牌的知名度与营业额亦有显著上升，韩剧的制作水平亦因资金充裕而得到提升。可见植入式广告在韩国发展出一套相对成熟的运作模式，制片商与广告商各取所需。

因此，香港对植入式广告的问题，不应以先入为主的态度，以一刀切方式禁绝。试想，香港电视剧的制作水平备受批评，主因之一是制作成本有限，若放宽植入式广告的规管，令电视台能获得更多赞助，有更多预算制作节目，一如南韩业界般拍出广告商与观众都满意的节目，是否可以创造双赢？

各国有先例可循　香港应因地制宜

事实上，即使要放宽植入式广告的规管，亦不等同完全放任。就如韩国放宽对植入式广告的规管，但亦同时规定相关广告不得超过节目时间百分之五，亦禁止节目劝导观众购买或使用广告商品。至于英国在2011年起将部分节目内的植入式广告合法化，但就规定广告应当合乎编辑需要，及不会过度展示，节目内须展示特定标识，让观众知悉该节目含有广告。

此外，按英国的规例，一些受管制物品如酒精、赌博用具、婴儿奶粉、药物及垃圾食物不得在节目中展示；儿童、新闻、公共事务及宗教节目亦不得加入植入式广告。德国与法国方面，其规定亦与英国大同小异。是次通讯局的研究重点在于外国对植入式广告规管，现今海外的相关法例或规定确较香港成熟，当中不少具相当参考价值。

就香港情况而言，值得进一步探讨的，是香港免费电视台的剧集播放期间设有广告时段，南韩播放剧集则是一气呵成，但容许剧集内容存在植入式广告。考虑香港剧集制作需要，现有的植入式广告规管固然应考虑放宽，但同时应研究原已存在之广告时段，宜按比例缩短，避免广告全天候充斥。至于具体当如何操作，仍待通讯局以开放态度详细研究，因时、因地制宜，订立一套合乎本地情况的准则。