来稿｜漂绿对品牌的影响　企业不可忽视

来稿作者：于承忠、陈秉友

随著企业和公众对ESG（环境、经济、公司治理）的认识日渐加深，Greenwashing（漂绿）也成为受到大众关注的问题。这种现象涉及到企业或组织通过虚假或误导性的环保宣传手段，来掩盖其对环境的负面影响，目的是为了获得消费者的好感和信任，从而增加销售额和提升品牌形象。然而，这种行为实际上并没有真正的环保效益，反而可能对品牌本身及环境造成更大的伤害。

Greenwashing一词最早由美国环保组织Earth Island Institute的创始人Jay Westerveld 在1983年提出。起初，这个词是用来描述一家位于夏威夷的酒店，该酒店声称自己在洗衣房使用的毛巾是环保的，但实际上这样做只是为了节省成本，而非出于对环境的保护。自此以后，漂绿一词被广泛使用，并成为了环保领域的一个重要概念。

众多学者对漂绿这现象进行了深入研究，探讨其成因、表现形式以及对环境和社会的影响。研究发现，企业为了满足消费者日益增长的环保需求，可能会通过夸大或虚假的环保宣传来提高销售额。同时，为了避免环境法规的约束和可能的罚款，一些企业也会采取漂绿的策略来掩盖其对环境的不良影响。

漂绿的成因可以从多个角度进行分析。首先，企业追求利益最大化是导致漂绿的一个重要原因。在激烈的市场竞争中，企业可能会利用环保宣传作为一种营销手段，以吸引消费者并提高市场份额。其次，消费者对环保产品的需求也是漂绿这现象的一个重要推动力。随着环保意识的提高，消费者愈来愈倾向于购买对环境影响较小的产品。

然而，由于缺乏足够的信息和知识，消费者往往难以辨别环保宣传的真实性，从而容易被误导。消费者和客户对漂绿的反应通常是不满和失望。他们可能会因为被虚假的环保宣传所误导而对企业产生不信任感，甚至抵制其产品。一些消费者开始更加关注产品的真实环保效益，并要求企业提供更多的证据来支持其环保声明。

在过去的十年中，全球范围内出现了许多漂绿的案例，遍及各行各业。例如，去年英国竞争监管机构曾表示，已对家居用品龙头联合利华（Unilever）提出的产品环保主张展开调查，担心联合利华可能在其产品例如多芬（Dove）肥皂和凌仕（Lynx）除臭剂对环境的影响方面误导消费者，并且可能夸大该些产品的天然程度。

另一个令人印象深刻的个案就是福士汽车（Volkswagen）在2015年爆出的丑闻事件。当时为了提升在美国市场的销售表现，福士以主打干净的柴油新车款攻占美国市场，并且透过一连串的行销计划去打造干净柴油车的形象。由于福士的行销策略非常成功，消费者都认为福士有著技术性的创新。然而，福士后续却被揭发，多年来借由作弊软件通过排放测试来逃避法规的限制。福士被发现这并非无心的技术错误，而是有意以欺骗消费者。此案例表明当年福士汽车在ESG的策略与实践上，都存在著明显漂绿的问题！

在过去的四十多年，漂绿是一个长期存在的问题，其成因和影响都需要引起社会各界的重视。企业应该遵守环境规范，诚实宣传产品的环保效益。同时，消费者也应该更加理性地对待环保宣传，通过获取更多的信息和知识来避免被误导。政府和相关监管机构也应该加强对企业环保宣传的监管，确保其真实性和准确性。只有这样，我们才能共同推动社会的可持续发展，保护我们共同拥有的地球家园。

作者于承忠博士是城市智库经济及物流研究中心副总监，陈秉友博士是香港航运物流协会主席，认可ESG策划师CEP®。文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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