赞助马拉松20年　渣打“跑”出体育营销学

世界体坛中，银行无处不在。从足球、篮球到高尔夫球，赞助名单上不难看见金融业巨擘的名字。原因无他，赞助体育赛事，百利而无一害，不但可以提升企业知名度，还能用比赛精神来激励员工，“硬销”味亦淡。

然而，赞助运动赛事不是一个钱字了得。以香港为例，普遍港人对本地体育比赛并不狂热，又或三分钟热度，企业为找一个合适的运动项目来赞助，费煞思量。因此，不论阴晴举行20年、参赛人数屡破记录的渣打马拉松（渣马）不但是本地体坛一朵“奇葩”，亦是成功的体育营销案例。渣马冠名赞助商渣打银行﹙香港﹚的公共事务处可持续发展主管黄家琪向记者讲述个中关键。

马拉松胜在参与度高

近年，商业机构赞助运动相关活动，蔚然成风，成为企业重要的行销策略，皆因赞助体育运动，商业色彩较淡，群众接受程度高，“做运动令人健康，又会释放安多芬（Endorphines），本身就是一件开心事，何乐而不为。”黄家琪称。

20年前，香港的跑步文化尚未成形，遑论长跑。首届渣马参赛者亦不过千余人，谁料到今天会成为香港最多人参与的体育盛事？上月结束的第20届渣马吸引了逾6万人冒雨开跑。于渣打工作9年、负责统筹渣马的黄家琪，把功劳归于当年的管理层，“20年前香港没有多少人愿意‘郁’，那时候女士最大的运动不是shopping（购物），就是打牌，现在却建立起一个跑步文化，当时的管理层决定赞助马拉松赛事，十分有远见”。

根据International Events Group出版的赞助调查报告（Sponsorship Report），全球赞助金额持续增长，去年总额估计高达575亿美元（约4,485亿港元），以运动赞助项目占比最重。报告以北美洲地区为例，2015年该区赞助运动的金额估计达到149.8亿美元，较2014年的143.5亿美元增加4.9%。

马拉松整个engagement period（参与过程）很长，由训练到出赛，可谓“年中无休”！而且，有多个层次，跑手可以由10公里赛开始，然后升级至半马、全马。

黄家琪表示，运动有许多不同的种类，有的很小众，有的很大众；站在赞助商角度，马拉松的“卖点”是一个参与度很高的运动，无需要特别的装备，而且参与过程长，“不是说包个场，请观众看一场赛事就完结，马拉松整个engagement period（参与过程）很长，由训练到出赛，可谓‘年中无休’！而且，有多个层次，跑手可以由10公里赛开始，然后升级至半马、全马。”

成功关键在于产生凝聚力

当年抽到“好签”，香港日渐兴起马拉松热，但不代表作为赞助商的渣打可以坐享其成。黄家琪称，关键在于拉近赛事与香港市民的距离，产生归属感。渣马于1997年首办时，为纪念香港回归中国，赛道横跨香港及深圳，之后不时改变，以反映香港变迁，“新机场启用后，就跑新机场，然后是三桥三隧。2009年，爆发金融海啸，香港人对经济失去信心，渣马于是搞‘Cheer HK’的运动，近年再转战市区赛道。”黄家琪透露，已与香港业余田径总会著手准备明年渣马，可能将跑道终点搬到启德体育城。

虽然比赛场地到处可见赞助商的标志，增加企业曝光的机会，但最“hard sell（硬销）”方法未必管用，“我们不太在乎 logo（标志）的大细，如果受众没有感觉，即使将logo摆在眼前又如何？”黄家琪称。

做了银行20多年，接触的大多是金融行业的人，但2011年开始跑步后，在跑道上认识了不同阶层、行业及文化的人，与同事在工作以外的互动亦增加了。

黄家琪指，渣马成功由体育赛事，发展成一个多样化的互动平台，从马拉松101、嘉年华，到啦啦队及20周年主题曲《人生马拉松》，吸引全民参与，创造多赢局面，“我们提供一个开放的平台上，许多人都可以参与，得到社会凝聚力，小学生在这里学习到马拉松精神，受过挫败的人找到正能量，慈善团体又可以筹到款……不过是跑步，发挥出来的效果却‘百足咁多爪’，十分有趣！”

她认为，作为赞助商项目要成功，归根结柢不是一张支票便能解决，“Sport Sponsorship﹙体育赞助﹚商机无限是真的，但必须将件事的好处分享出去，令受众也感受得到，才会有凝聚力！”

目前，香港以外，渣打在全球9个城市冠名赞助马拉松，包括台北、新加坡、印度孟买、肯尼亚奈罗毕、马来西亚吉隆坡、泰国曼谷、阿联酋杜拜、福克兰群岛史坦雷及泽西岛，将香港渣马的成功方程式继续复制。