内地“致敬年轻一代”反遭嘲讽　《后浪》败在离地长辈说教？

早前趁著五四运动纪念日，内地视频网站bilibili（哔哩哔哩，俗称“B站”）制作近4分钟的青年宣言片《后浪》，官方主旨为致敬年轻一代，一众官媒如央视亦加持转发。

影片中充斥VR眼镜、单反相机、赛车、潜水、冰岛旅行等等产品和活动，却惹来部份网民抱怨，指制片人不识年轻人被“996”（朝9晚9工作6天）、房贷、车贷死死压住的“民间疾苦”。

“前浪”：时代有幸遇见你们

至于片中另一惹来嘲讽之处，是内地知名演员何冰亦以“前浪”身份所作的独白，玆摘录几句以供参考：“那些口口声声，. 一代不如一代的人，应该看著你们”、“但是时代更有幸，遇见这样的你们”、“我看著你们，满怀敬意”。

网民的反弹可能都不牵涉太多“深层次矛盾”，他们纯粹是反感那种令人尴尬的长辈温情善意。情况就好像大时大节，叔伯兄弟姨妈姑姐聚首一堂，这些一年见不了几次的亲戚之间没甚么话题可说，讲来讲去就是工作收入拍拖结婚，不搭嘴下去又弄僵了气氛，搭嘴下去又似是对不太熟悉的人交代私事。

长辈温情地自命欣赏与谅解，长辈不厌其烦地谆谆善诱，内容全是放诸四海皆准的鼓励和教训，可是他们对于你的生活处境事实上一无所知，好的引以为傲的不知道，坏的不好意思说的也不了解，全程就为讲而讲地重复些“天天向上式”的学校标语，搬出一套永远大团圆结局的处境剧情节。

“硬销”商品惹反射式批评

所以如果不去上纲上线，硬要将失败的宣传品说成是揭露了社会矛盾，那么《后浪》所触发的公关危机很单纯，纯粹是常见的不入流广告，讯息和形式都沦为笑话。由这角度看就毋须分析得太复杂，解决办法一是花钱花时间去理解受众的生活和想法，二是投其所好讲受众喜欢听的说话。

做广告不是做科学研究，目标亦不在于寻求社会真相，强行在一两分钟里“呈现真实”本来就缘木求鱼，作为宣传品更加是本末倒置。因此所谓“理解”讲到底都是去理解受众亦即消费者的喜恶。

由网民批评入手，他们不见得是要提倡政治或社会变革，尖锐留言更像是一种反射动作，就如商店推销员“硬销”商品，连珠炮发如何理解你这位陌生顾客的贴身需要，而你听到这些空洞没营养的说话，心情欠佳之下忍不住要反驳和嘲讽，其实你本人对商品本身没甚么意见。

“小确幸”广告风格或更有效

不分中外，当今消费者需要的是“被同情地理解”，真假心灵鸡汤都灌不下去，灌了下去也会吐出来，然而这不代表他们需要消耗力气的反复思考，又或者盲目沉浸在负能量当中。

综合近见较受欢迎的年轻人广告，一般都是描绘一下日常生活压力，点到即止，旨在令受众一时间有所共鸣，然后镜头一转，百忙压力之下有家人体贴陪伴，有背包客穷游之旅，有寻求“自我”的雅好兴趣，苦闷间平添些许温暖和感动。若果要找词汇总结这种风格，不外乎是“小确幸”或“文青”。

由这一角度看，与其说《后浪》败于太过“狮子山下”长辈式说教，不如说是太像楼盘广告，充斥著消费者探索幸福的一面，却缺少了“小确幸”不可或缺的日常挑战画面。若果受观限定于高收入又资产多的上层中产，相信仍没太大反弹，但如果目标客户是年轻大众，那就距离他们的口味喜恶和生活现实太远了。