星巴克、麦当劳等“蹭”短剧热度　穿越、霸总、重生成带货秘诀

“来来来！科考在即，和你的同伴一起来，第二杯我们客栈请你喝！”在古代的一家小客栈门前，正在吆喝叫卖的不是茶水和美食，而是香醇浓厚、提神醒脑的咖啡。这是星巴克自制穿越短剧《我在古代开星巴克》中的一段情节。
随着微短剧在中国内地愈发火爆，越来越多的国际品牌开始拥抱这一新兴营销方式。“穿越”“霸总”“重生”等微短剧中的热门“设定”，被多家国际品牌应用于自制短剧，发挥微短剧节奏快、情节“爽”的优势，赚足观众“注意力”。

星巴克短剧的主线就是大热的“穿越”剧情。一名星巴克男店员和一柆女顾客意外“穿越”到古代星国，仅凭从现代带来的两包咖啡豆，男女主联手开设了“星巴客栈”，在古代做起了卖咖啡的“老本行”。开店后，他们将“买一送一”“限定特调”和“外卖配送”等现代营销手段用于古代，将生意经营得红红火火。最终，主角团用咖啡经济拉动星国“GDP”，获得皇帝赏识。

虽是首次拍摄品牌短剧，属于短剧营销“新手”，但星巴克的制作和转化技巧都十分“老道”，剧中产品吸引不少观众“打卡”同款，获热度与销量双增长。

资料显示，2023年中国内地微短剧市场规模已达373.9亿元（人民币，下同），同比增长267.65%，是增长最快的一年。据预测，2024年内地微短剧市场规模将首次超过电影票房，将达504.4亿元。分析指，短剧凭借其灵活性和短时长，逐渐成为各种年龄段受众的热门选择。与传统影视剧不同，微短剧因制作成本低、周期短等特点，更具市场敏锐性，针对受众也更加细分、精准。

所以，不少国际品牌正“瞄准”微短剧在内地的市场优势，纷纷“蹭”起热点，“短剧圈”成为品牌营销的“兵家必争之地”。

肯德基自制“重生”短剧《重生之吃货皇后惹不起》，同时推出“周末疯狂拼”活动，在短时间内提高了品牌的曝光率和消费者的热情，该剧在抖音的播放量已超1.4亿。

麦当劳拍摄“霸总”短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，知名脱口秀演员童漠男饰演主角，同时吸引了“麦门信徒”（喜爱麦当劳的年轻人的自称）和脱口秀的粉丝。

护肤品牌娇韵诗考虑品牌定位与受众群体，将主线定位为职场题材，赞助拍摄短剧《入职启示录》，融入“00后整顿职场”这一热门话题，也在主角化妆台上植入了产品软广。

有国际品牌负责人表示，“短剧的形式为品牌叙事提供了更大的创作空间，希望更多的品牌故事可以网友们喜闻乐见的形式传播出来。”

DataEye最新研究显示，今年以来在端原生投放的品牌短剧已达313部，品牌短剧的两个上线峰值在5月和10月，与“618”和“双11”大促预热期契合，能最大限度地利用短剧内容为品牌服务，其产生的流量资料都会沈淀为品牌自有资产。这一热潮不仅意味着不少品牌开始拥抱短剧，也说明国际品牌在积极探索与内地热点相适应的营销方式，这种本土化策略正成为带货“秘诀”。

不过，品牌微短剧在“吸睛”与“吸金”的同时，也面临与内地微短剧市场相似的困境。

较为突出的问题是，在剧情上统一强调“爽点”、冲突和反转的短剧易走向同质化和低俗化。在模仿爆款下，剧情和角色设定都是千篇一律，不少品牌都陷入了《重生之我在xx卖xx》（其中xx分别为地点和品牌名）的套路。但在热度过后，消费者能“买账”多久？

本月12日，短视频平台抖音公布，10月累计下架240部违规微短剧，点名多部短剧存在导向不良、低俗擦边、渲染婆媳矛盾、宣扬重男轻女观念等违规情况。随着行业监管趋严和精品化趋势的推进，品牌短剧在未来可能会面临新一轮的创新挑战。

爆款短剧制造公司原上慕光CCO（Chief Cultural Officer）石小琳曾在接受采访时表示，“未来所有品牌都会进入短剧市场”。同时，她也对品牌提出了警示，甜宠、霸总、爽文等题材的大流量大曝光下，可能会短暂有品牌植入，但长久来看，品牌需考虑自身品牌形象、人设和故事，“爱惜羽毛”的品牌不会定制同质化的短剧。

有分析指出，目前部分精品品牌短剧的共性在于契合社会主流情绪与价值，开发更具创意和差异化的题材，以更加正向、朴素的价值观激发使用者共鸣。例如，《我在古代开星巴克》中，古代女子抛绣球主动追求爱情被围观群众笑话，身为公主的女主反驳道：“难不成女子的婚嫁就只有被长辈安排和亲一种方式？追求爱情，谈何不知廉耻？”这段“高光”发言正符合现代社会女性追求勇敢与独立的主流价值，不少观众为这段剧情点赞。

其实，无论是“蹭”热点还是追寻受众偏好，从“跟风”到“精品化”需要一定的时间。但值得肯定的是，这些尝试不仅是国际品牌对新兴营销模式的探索，更是其不断挖掘中国文化元素、深耕内地市场的表现，也向消费者传达了其努力实现本土化的决心和诚意。国际品牌在内地的本土化创新，描绘出一个共同的趋势：贴近当地文化并能让消费者产生共鸣的品牌，才在激烈的竞争中更好地生存下来。