博物馆里“煮”麻辣烫　“沉浸式”文创玩转情绪经济

“麻辣烫现煮现卖！年糕、蟹棒、娃娃菜，放锅里煮一下，您要脆一点还是软一点？要什么辣度？”“脆一点吧，要微辣的。”“麻辣烫好了，微辣424号顾客请您用餐！”甘肃博物馆内，文创店员和游客扮演起了店家和食客，沉浸式的互动体验搭配上天水麻辣烫的正宗“食材”，让游客在获得情绪价值的同时，也了解了甘肃的地方特色文化。

最近，内地文创产品市场掀起了一场“沉浸式”营销革命。将带有地域特色的“美食”做成毛绒玩偶，这一模式正成为文创界的新宠。

从甘肃博物馆的天水“麻辣烫”到陕西“肉夹馍”，再到广东中山“红烧乳鸽”、重庆九宫格“火锅”……这些美食文创除了外形独特，更采用“沉浸式”的互动销售模式，店员摇身一变成为“厨师”，切菜、烹饪、调味、包装，在售卖过程中模拟美食出炉，以强烈场景感和体验感吸引消费者关注。

沉浸式体验与地方文创结合

在文创界，这种“煮饭仔”式的沉浸体验与互动购买方式已经成为一种新的销售潮流。通过细致的场景设置和情感触发，消费者被带入特定的文化背景中，亲身体验到产品背后的故事。

以甘肃天水的麻辣烫为例，这一美食去年还是仅在当地市场受欢迎的小吃，今年已经变成广受关注的“网红”，它的浓郁鲜香、“热辣滚烫”已成为当地文旅新地标，吸引许多游客前去品尝。在天水的麻辣烫店里，菜品全部由竹签串好，十几串拿在手里，外形像极了花束。有人说，在天水，顾客手中拿着的不是一把麻辣烫串，而是一束“生活的手捧花”。

甘肃博物馆则抓住这一热度，将天水麻辣烫进行“文创化”改造，设计成毛绒玩具和周边产品，在展馆内进行沉浸互动式的售卖。如今，“手捧花”的比喻走进了现实，天水麻辣烫以毛绒玩偶花束的形式被人们捧在手上。游客们捧着“麻辣烫手捧花”合影的画面在社交媒体上广泛传播。

与此同时，广东凉茶、重庆火锅、东北铁锅炖等地方美食也开始进军文创领域。美食文创不仅满足了消费者对地域特色的追求，更通过营造独特的场景氛围，让人们不仅仅是在消费食物，更是在参与一场“文化盛宴”。通过文创店的景观布置、店铺设计、制作流程等，顾客就能体验一场跨越时空的“旅行”。

情绪经济与个性化需求契合

内地正在进入“精神消费”的时代。《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。沉浸互动式的文创售卖模式之所以能够如此迅速引爆市场，离不开消费者对情感体验与个性化消费的强烈需求。

慕名而来购买麻辣烫玩偶的樊女士表示，“有文化共识做支撑，工作人员的引导加上游客的配合，整个售卖体验非常好”。甘肃美食文化的吸引力、沉浸式售卖模式的创意性，以及博物馆场景的故事感，构成了其沉浸式文创产品赢得消费者青睐的核心竞争力。

美食文创的热销也暗合了另一个营销策略——把毛绒玩具卖给成年人。英国伦敦的毛绒玩具领域巨头Jellycat最早抓住这一商机。去年9月，Jellycat在纽约开设“Jellycat Diner”快餐体验店。店员模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程。此外，Jellycat柔软、治愈的产品属性，先天就带有“情感浓度”，再通过“煮饭仔”式的互动购买，对年轻人的“情绪价值”精准狙击。

内地美食文创消费场景与之类似，各种“餐厅”“餐车”，都是将“场景+玩具+零售体验”三种主题要素巧妙结合，进一步增加了用户黏性。其实，博物馆文创产品本身的外观、功能、美感易被复制和替代，但互动式的购买体验、与玩具的情感连接难得，可以为年轻人提供更多“情绪价值”。

近年，内地文创产品、营销方式层出不穷，“沉浸式”互动营销能否维持市场热度与流量？正如消费者在接受采访时所说：“如果模仿的商家多了，会不会就和网红一阵风一样，新奇感过了，买单的人会变少了。”

有分析人士认为，文创产品对文化的深度挖掘，并找准产品的定位，是其保持热度的关键。比如，Jellycat“豆豆眼、微笑脸”的特色品牌符号、柔软治愈的产品属性、加之每年上新并控制产量以维持新鲜感，是它让消费者难以“戒断”的秘诀。

内地的文创产品也正在地方文化与潮流创意中寻找立足点，丰富的美食文化是其创新的不竭动力。上月，甘肃博物馆再次上新，新品囊括许多地方特产和兰州美食，其中有食材丰富的甘肃特色美食名片兰州砂锅文创，荤素均衡、暖心暖胃；也有内含“机关”的甘肃特产武都花椒文创，拉动花椒梗，手上就会传来一阵酥麻感。网民评论：“甘肃博物馆的文创设计师是没有创作瓶颈期吗？”