【网购大战】亚马逊苦战15年　仍敌不过淘宝京东　这个死因最致命

美国知名电商平台亚马逊（Amazon）近年经营得风生水起，年度盈利首次突破100亿美元，股价屡创新高下，市值更突破万亿美元，一度成为全球市值最大的上市公司。
但强如亚马逊，还是有“打败仗”的时候，亚马逊终计划撤出中国网购市场，结束这场15年的苦战。

亚马逊今天公布，将退出中国电商市场，关闭网站亚马逊中国，停止销售内地产品，但内地消费者仍可继续于亚马逊的全球商店购买海外商品，亚马逊其他中国区业务，例如Kindle电子书、云服务等仍会继续。

亚马逊早于2004年杀入中国市场，当年的亚马逊除了在美国市场经营得有声有色外，亦早已杀入德国、日本、法国、英国等海外市场，电商经营丰富。相反，当时中国电商刚起步，淘宝网才成立了一年。但这场电商大战，为何长胜将军却不敌电商初哥？

亚马逊未能“中国化”

亚马逊无错是抢占了先机，但却因迟迟未能“本地化”，于中国市场水土不服，给了其他竞争对手冒起的机会。例如，亚马逊网站一直强调奉行一套全球通用的标准，好处是顾客不论登入哪个地区的页面都不会“迷失”，坏处则是难以推出真正切合中国市场的网页设计。

货品供应又是另一问题，早年亚马逊中国甚少提供低质商品，对卖假货更是严厉禁止，而高质商品选择又有限，令货品种类略显不足。但当时的竞争对手，例如淘宝，不但提供更多廉价的低质货品，网站上也有更多“假货”，所以更吸引到对价格十分敏感的中国消费者。

坚持不卖广告　错失扩展良机

亚马逊败走中国的另一关键因素是，在电商发展的黄金年代、众多竞争对手在旁虎视眈眈的情况下，亚马逊却奉行不做广告的策略。这使得潜在客户大量被竞争对手吸走，而亚马逊中国就陷入了用户少、销货慢，货品价格难以压低，所以更吸引不到新顾客的恶性循环。

亚马逊创办人贝索斯（Jeff Bezos）曾总结在中国市场失败的原因：“不够激进，投资不足，本土化不充分”。可是当认清这些问题时，已经太迟了，据消费者研究公司艾瑞咨询（iResearch Global）的统计，阿里集团和京东去年已占据了中国市场81.9%的份额，相较下，亚马逊中国据报市占率不到1%。错失机会下，亚马逊中国再难在中国电商市场站稳阵脚，只能忍痛“败走”。