90年代另类植入式广告　艺术家对影视媒介的反扑

电视，又名“公仔箱”。电视的出现，可谓彻底改变了资讯传播的方式，除了成为每家每户的日常娱乐外，亦成为广告商宣传的一大平台。在网络时代，电视也许渐被淘汰，但在90年代，它的地位无可取代。当时电视电影开始普及化，节目制作种类繁多，迎来了影视业的黄金时期，经典电视剧《The Simpson》、《Friends》，甚至电影《Pulp Fiction》皆是90年代的产物，不少人都是“电视汁捞饭”地长大。另一方面，他们对新科技的好奇开始褪却，开始解读以至反思影视媒介对自身生活理解的影响，这“公仔箱”到底是生活的反映，还是塑造生活的主体？如果影视是把双面刃，我们又能/该如何利用它达到更好的生活？

GALA和剧集编导合作，使物件能和剧本内容保持连系（甚至有时会提示剧情走向），但观众仍蒙在鼓里。如剧中角色Alison怀孕时在家中一幕，她盖的被单上面有著当时仍未合法的堕胎药RU486的化学结构图案。公寓的酒吧”Shooters”，背景中的75个酒瓶招纸全部重新设计，隐喻各种由酗酒引起的健康及社会问题。剧中角色打桌球一幕，仔细一看，中间黑色桌球的的数字外围的白色圆形变成了非洲的板块形状，暗示种族歧视的普遍性。

1995至1997年间，美国播映了一出名为《Melrose Place》的肥皂剧，讲述一群年轻人于公寓中的青春生活，结果剧集不获好评，收视强差人意，剧中道具却红起来，不但在洛杉矶当代艺术美术馆展出，其后更在苏富比拍卖。这故事应由美国艺术家Mel Chin说起，生于艺术文化百花齐放的90年代美国，他的作品深受社会及政治议题影响，认为艺术作为媒介应能拆解及建构现代生活的意义。他曾解释：“ 制造物件及符号和创造可能性息息相关—这亦是我们拥有的最后自由。艺术的其中一项功能就是提供这种可能性。”他实践艺术空间的创作，作品放在美术馆以外，在公园、郊野亦见其踪。及后他发现一个被所有实体空间都要有力的展览场地— 电视。1995年，他找来一群艺术家及大学生组成GALA（GA指乔治亚州，LA指洛杉矶），和《Melrose Place》的制作人合作，进行道具创作，每件道具都是一个批判时代的符号。

剧集结束后，所有由GALA创作的道具于洛杉矶当代艺术美术馆（MOCA）展出，及后在苏富比进行慈善拍卖。收益全数捐给两间为18－49岁女性（剧集的目标观众）提供教育的慈善团体。60年代学者Gerbner提出著名传播理论—涵化理论（Cultivation Theory），指出电视会影响观众对现实的认知，看电视的时间越长，受众对现实的感知便会越接近电视的内容。GALA和Melrose Place的实验精神或许在于如何夺回讯息传播的控制权，所谓的“植入式广告”除了商业和资本主义以外还有什么选择。现时展品重新在纽约的Red Bull Studio展出，让人一睹这90年代艺术家对影视媒体的反扑和实验精神。

（资料来源：Dezeen，Red Bull Studio）