日本乐天追不上亚马逊事出有因　经营模式决定谁真正以客为本

亚马逊与乐天是日本最大的网络商店，相信不少喜爱网购日货的朋友都曾光顾。但若两者取其一，相信不少人都会选择亚马逊而非乐天。实际至近年两者的差距逐渐扩大，亚马逊在日本已取得决定性的领导位置，只因经营模式决定谁才是真・以客为本，获得顾客爱戴支持。

日本乐天2016年12月期业绩报告，网络商店销售额较前期上升9.3%至3112亿日圆（约210亿港元），但整体营业额却连续两期下跌，减少20%至775亿日圆（约54亿港元），业积持续下滑。

　推点数回赠计划　变相减价望吸客

乐天销售额增加营业额却下跌，意味公司收益无法抵消营运成本。乐天近年营运支出急增的原因之一，是在去年1月推出的名为“Super Point Up Program”（SPU）的企划。

所谓SPU内容是顾客在网上购物时，每消费100日圆会获赠1点的乐天积分，顾客最终可使用积分，以“1点 = 1日圆”消费购物。意味在乐天购物每消费100日圆即回赠1日圆，变相减价。

SPU积分计划除在平日实行，在特殊日子购物者更会获得数倍积分奖赏，多买多送。如此计划理应十分吸引有助提振业务，但乐天与亚马逊的营业收益差距却愈来愈远。日本亚马逊2016年销售总额高达1.2万亿日圆（约843亿港元），较2015年上升两成，两者之差一目了然。

▼▲亚马逊（上）与乐天（下）的主网页比较，会发现前者较后者更有风格。而实际乐天仍停留在“很便宜”的宣传手法上，在现时强调企业须对顾客提供优质购物体验的潮流上，乐天明显落后。（网页截图）

　两者模式不同　亚马逊直接对客

观察乐天近年举措，可明显看到其以本伤人的战略，为吸引顾客不惜大减价。但乐天始终无法超越亚马逊，是因为两者营运模式不同。

亚马逊除部分商品外，大部分都是由公司亲自发货。它像超级市场般将商品上架，让顾客选购。而乐天则只是供商店进行销售的平台，货品提供和送货也是商户自理，乐天只会从中抽佣赚取利润，即类似淘宝网的运作模式。

因此在乐天可以多个商户销同一件商品，顾客需自行挑选购买。以商业角度而言，乐天的顾客实际是商家，而非购买者，与亚马逊截然不同。

　走不出减价促销框框

两者在推销宣传上出现明显分别：亚马逊作为一个超级市场，商户除可为自己店面打扮，改善网页介面设计方便顾客外，亦可自行监控商品品质，来满足顾客需求。亚马逊去年的宣传主打是Prime会员计划，顾客可以付费成为Prime会员，享受即日送货。

但乐天却因容许商户在平台开店，后者付运商品亦非乐天管辖范围之内，导致大量低质素卖家在平台“揾食”，拖低整体质素。顾客除需花时间辨别每个卖家，亦需逐一格价，顾客体验自然打了折扣。

每当乐天需要吸引顾客时，就只能推出积分优惠，以减价大酬宾这种增加成本、减少利润的方式宣传。它跟亚马逊推出的Prime会员计划截然不同，后者不但可以大大满足顾客即买即有的需要，更可直接增加公司收入。

虽然相比乐天，亚马逊的营运成本更高，但因亚马逊以顾客为本的关系，顾客更愿光顾亚马逊，销售额远远抛离乐天。乐天却因营运模式显得绑手绑脚，若它始终无法在根本上、即经营模式着手改革，相信将无法超越亚马逊。

（现代经济）