中国“出海四小龙”紧逼亚马逊　海外电商市场重新排位

今年，中国电商在海外勇猛厮杀，包括SHEIN、Temu、速卖通、TikTok shop因其速度和战绩，被称为“出海四小龙”。临近年终，“出海四小龙”也在“黑色星期五”（Black Friday）这个年度考核中，和全球电商巨头亚马逊争抢市场大饼。在海外开创一个新的消费时代，是中国“出海四小龙”的野心和征途。

每年11月的第四个星期五，感恩节的后一天，“黑五”都会如约而至，并持续一个月的时间。在欧美地区，这是消费者长达一个月的购物季，也是电商平台及商家冲刺全年KPI的战场。尤其是今年，在海外市场奔跑和布局了许久后，中国跨境电商平台都在跃跃欲试，试图撼动电商巨头亚马逊主角的地位。

据陆媒“36氪”、《界面新闻》报道，中国跨境电商“出海四小龙”为传统“黑五”增添了变量。它们将黑五周期拉长至20多天，甚至一个半月；把价格打至最低、增加折扣力度，将“黑五”的竞争拉高了一个维度。

根据智能数据平台SimilarWeb数据，2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即便是公认的电商巨头亚马逊，流量也呈现出了下滑的趋势。而此前，已有不少商家出走亚马逊，转而投向“四小龙”。

事实上，单就“四小龙”内部的火药味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闯出一片天地，电商出海成为巨头们集体盯上的业务。拼多多去年上线Temu，与SHEIN贴身肉搏；速卖通成为阿里海外业务增长的新引擎；同时TikTok shop也在加快北美市场扩张步伐。

有鉴于中国电商市场增长有限，向海外谋求新增长，势在必得，抢夺亚马逊的市占并非“出海四小龙”的终极目的，而是瞄准重塑海外电商市场的消费方式，成为新浪潮的引领者。在“出海四小龙”不约而同向此发展的过程中，海外电商市场的座次也在重新排列。

综观四大跨境电商平台中，拼多多旗下Temu最早发难，10月20日即开始预热，促销期共长达47天；TikTok shop居次，10月27日开启，持续35天；SHEIN的活动则从11月6日持续至12月初；而速卖通将“双11”连接上“黑五”，将整个11月都变成了黑五活动期。

中国电商平台的加入，让海外传统大促销的“黑五”颇有国内双十一的味道。一如双十一长达一个月的购物季，“黑五”的年终考也不再仅限于黑五当天。

时间线拉长，意味著这场海外电商竞争激烈程度升级。这让欧美本土电商平台措手不及，首当其冲的是占据当地40%市场份额的电商巨头亚马逊。

事实上，作为业务遍布全球的电商巨头，亚马逊的地位举足轻重。尤其是在大本营美国，亚马逊多年的本地化运营，让其长期占据欧美电商市场的主导地位。eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市占率的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

在过去很长一段时间里，亚马逊在欧美中产阶级的线上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人，以此形成亚马逊的核心壁垒。

不过，随著全球经济进入下行周期，强调品质的亚马逊受到了“极致性价比”的威胁，更重要的是，掀起这场性价比风潮的，是拥有强大供应链的中国跨境电商平台。

去年九月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式上线，发力的第一站便是北美。过去一年，Temu凭借“极致低价”让约9%的美国人在自己的平台下单；SHEIN在自己熟悉的自营品牌战场盘踞多年，随著平台化战略深化，持续在数字化柔性供应链上发力。

TikTok shop作为内容电商的新物种，向所有的货架电商平台发起了猛烈进攻；而跨境电商“老玩家”速卖通，在并入阿里国际后，也凭借“全球五日达”和全托管等新模式，成为了阿里海外新的增长引擎。

在中国“出海四小龙”的围攻下，统计机构GWS调研发现，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万；相比之下，今年年初以来，Temu的美国日活用户不断攀升新增了近1000万用户，Temu和SHEIN在10月两款应用用户总计1.1亿人，逼近亚马逊的九成。

不仅平台用户流失，亚马逊还面临著商家“出走”的难题。据Capterra调查，2023年有99％的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。简言之，亚马逊已经不是卖家们的首选。

首次参加“黑五”的TikTok shop为例，其将“黑五”期间的日销售额目标定在了1600万美元；11月20日至11月22日，速卖通开启了投入最大的一届“黑五”预热；Temu、SHEIN也开启“价格战”，将价格优势发挥到极致。

与此同时，受到通货膨胀和经济下行影响，北美消费者也对价格开始敏感了。麦肯锡今年8月份对美国的4000名消费者进行了一项调查，其中有80％的受访者表示愿意试图寻找平价的替代品进行消费降级。

然而，“低价”正是中国“出海四小龙”在海外制胜的法宝。一如拼多多在国内凭借低价逆袭，Temu的在海外的打法和拼多多如出一辙，即透过极致低价抢夺用户心智和市场。

至于SHEIN在海外崛起的秘诀，则是靠性价比。靠著比亚马逊更有竞争力的价格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速风靡全球，成为了全球最受欢迎的快时尚品牌之一。

其中，值得注意的是，Temu期间采取的运营策略是全托管模式，即由平台负责店铺运营销售、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。在Temu的全托管模式下，卖家准入门槛降低，卖家只需要生产，Temu会完成后续几乎所有环节的运营工作。

而SHEIN的供应链模式，则包括自有品牌供应链，以及平台卖家供应链。SHEIN最被行业关注的是其自主品牌下的创新柔性按需供应链，这其中包括对供应商进行数字化改造，从设计到生产、物流环节的全链路信息化，这形成了能够根据市场反馈进行按需生产的柔性供应链，也是SHEIN的核心壁垒。

具有社交平台的流量池绝对优势的TikTok shop，也将其在美国这一全球社交媒体平台用户体量最大市场的强势发挥淋漓尽致，TikTok活跃用户已达1.5亿人。

目前来看，“出海四小龙”各家都在寻找更适合自身发展的模式，并充分利用自身优势，中国电商“出海四小龙”在海外市场的势头不容小觑。在“黑五”卷起来，只是“四小龙”全球化的一步，新的土壤上会有新的争夺战，在电商的战场上，硝烟从未停息。

报道点出，全球化是中国电商平台下半场的重点，去海外寻找第二曲线是共识。放眼全球，既有欧美、英国这类成熟市场，也有中东、印尼、巴西等尚未开垦的新兴市场。

从中国“出海四小龙”来看，除了SHEIN，Temu、速卖通、TikTok shop背后分别站著的是国内互联网巨头拼多多、阿里巴巴、字节跳动。诱人的市场利益吸引著来自中国的电商巨头，更重要的在于跨境电商是不可多得的增量市场，关系著巨头本身的市值和想象力。

随著中国电商“出海四小龙”的加入，海外电商市场于是乎有了当年中国电商市场的模样——野蛮生长、贴身肉搏。这注定是一场拚耐力、实力的马拉松，在这个过程中，没有谁是绝对的赢家，你追我赶的态势，将持续很长一段时间。