罗兵咸永道：中国消费者倾向国产品牌、混合办公　减非必需品支出

四大国际会计师事务所之一罗兵咸永道（普华永道；PWC）15日发布2022年《2022年全球消费者洞察调研》中国报告称，更多中国消费者倾向于购买国产品牌，普遍预计减少非必需品的支出。

2022年全球消费者洞察调研是一项一年两次的研究。当天发布的调研报告共访问了来自25个国家和地区的9069名消费者。

报告分析影响消费市场未来发展的宏观因素，包括有不确定的经济前景转化为疲软的零售额；通胀压力和股市下跌均削弱整体消费能力；“双循环”作为主要政策工具，正在刺激经济集群和二三线城市的消费增长；共同富裕和不断壮大的中产群体；艰难的经营环境推动并购和行业整合等。

减少规划开支而增加购物频率

除食品杂货外，因通胀影响了购物意愿，中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。部分出于对封控措施会更频繁的担忧，44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出，而越来越以及多受访者预计将减少非必需品的支出，例如时尚产品、健康和美容，以及消费电子产品。

调研表明，尽管多种类别的消费支出被削减，但在过去12个月，中国消费者在网上和实体店的购物频率均有所上升。购物频率的上升以及购买金额的减少，可能表明消费者在非必需品的消费上变得更为保守，偶然性大额消费变得更少。

报告提到，2022年6月，中国的年度通胀率从上月的2.1%攀升至2.5%，高于市场预测的2.4%。该比率仍然优于美国、欧盟地区和英国，同期它们的通胀率分别为9.1%、8.6%和9.4%。价格上涨主要是受食品、商品和能源成本上涨推动。宽松的政策加上受到抑制的需求或将在2022年下半年被潜在的“重启效应”释放，通胀预计可能将被进一步推高。

报告分析，中国消费者已经通过缩减开支应对通胀压力，这从电商销售额增长放缓中可见一斑。制造成本上涨（以生产物价指数PPI衡量）也增加了大部分国内零售商的成本压力，尤其是开设有实体店和定价能力较低的品牌。

国产品牌号召力有增无减

调研表明，中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大，疫情期间进一步受到追捧。与去年相比，45%中国受访者表示，他们更倾向于购买国产品牌，增长了10个百分点。

多数中国受访消费者亦表示，除了支持本地经济外，他们愿意为本土产品支付溢价，也基于较短的配送时间、购买的便捷性，以及更高的质量等方面的考虑。

调研显示，尽管通胀仍然是中国消费者担心的主要问题，但他们愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买定做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。

2021年“双十一”期间，在淘宝上所有成交额超人民币1亿元的品牌中，国产品牌占总销售额的45%，同比增长17%。

品牌信任度是新的竞争优势

当受访者被问及影响其对经常购买产品或服务的品牌的信任度的关键因素时，51%（比全球低7个百分点）表示保护个人数据最为关键，其次是品牌符合期望的能力(50%)，以及提供崭新、令人愉悦和创新的产品／服务(47%)。保护个人数据仍然是影响品牌信任度的首要因素。据调研显示，其在影响消费者信任程度上显然尤为重要。

调研表明，实际上，63%中国消费者表示，只有个人数据不会向其他公司或第三方提供商共享或出售的情况下，才愿意共享个人数据，而60%表示，只有订有明确的数据安全政策时才愿意共享。

混合办公释放新的消费机会

调研表明，42%的中国消费者（全球：29%）目前按雇主要求采用混合办公模式，将工作周在居家办公和办公室办公之间分配，而只有37%（全球：47%）的受访者目前必须坐班办公。

报告提到，混合办公模式的盛行催生了所谓“农村城市人”的新群体，这通常是指城市通勤人员，随著企业放宽驻地要求，从而搬迁至农村。人们搬到人口较少的社区，可以享受更低的房价、更清新的空气、更慢的生活节奏，同时还节省通勤时间，因此，向农村迁徙正以最快速度增长。越来越多的千禧一代成为“农村城市人”，他们不再赞同“996办公文化”，目前正在生活与工作之间寻求微妙的平衡。

中国最大的线上旅游服务运营商携程集团正式制定适用于其全球业务的混合办公政策，2022年3月起实施。灵活的办公安排让其全球33,400名员工每周最多两天可远程办公。

可持续发展赋予品牌新价值

调研显示，尽管通胀仍然是中国消费者担心的主要问题，但他们愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买订做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。

罗兵咸永道中国ESG可持续战略和运营主管合伙人钟晓扬表示：“中国消费者被具有社会责任意识的品牌所吸引，他们希望根据品牌有关社会责任的表现而采取相应行动，或购买其产品。随著越来越多的消费者寻找值得信赖且符合自己价值观的品牌，品牌将更为积极地宣传自己在可持续发展方面的付出，以赢得客户的信任。”