【文化差异】西方奢侈品牌在华屡触礁　媒体：忽视中国专家建议

创立于美国纽约、主攻奢侈品文化的中国网媒“精日传媒（Jing Daily）”日前发表评论文章，提到近日有不少西方奢侈品牌的广告在中国触礁，其中一个原因是对方一而再，再而三地忽视中国专家的建议，结果导致灾难性的后果。

从Burberry“诡异的广告”到Prada“阴森恐怖的宣传片”，“尽管奢侈品牌对多样性的重要一直在耍嘴皮子功夫，但这类对中国文化敏感度不足的广告却不断被推出”。

文章认为，第一个困扰西方品奢侈品牌的问题就是中国社交媒体，“很多外国公司负责人将中国快速演变发展的社交媒体与他们本国的社交媒体进行对比，但并没抓住社交媒体在中国社会所发挥的与众不同的复杂作用”。有受访的员工透露，高层会听取中国团队对于社交媒体的使用情况报告，但当涉及到实际执行或内容协作时，往往就会独断独行，“无法正确地理解中国的数字文化（数码文化），总是导致西方大品牌与中国的新消费者脱节，令品牌想要传递的讯息更有可能被曲解”。

第二个问题是西方奢侈品牌的中国团队在市场营销的最终决策上发挥作用有限，大部分都是由公司高层所组成的小圈子决定，“很多中国本土员工感觉到高管们在接触中国消费者方面犯了错，但他们被排除在重要的中国市场营销决策之外”，甚至完全没有任何发言权。

文章指，至于最大且最令人担忧的问题，就是中国团队经常会发现被边缘化。例如美国某奢侈品牌坚持要用外国人作为其中国产品形象大使，无视中国团队的强烈反对，“她（形象大使）在中国和亚洲都鲜为人知，我们都认为这是一种营销浪费”。

文章在最后指，中国市场愈来愈受西方奢侈品牌关注，但要取得成功，就必须要跳出对中华传统文化的固有思维，真正与当代中国联系，“要真正实现变革，品牌必须授权中国员工说出自己的想法”，使之成为任何潜在对文化不敏感而导致失误的守门员。

（精日传媒）