内地“双11”销售放缓：低价不再是王道　商家力拼品牌价值

内地“双十一”购物节在今年进入尾声，但陆媒报道指出，今年销售热度不如往年，呈现冷淡态势。随着电商平台和商家逐渐放弃“极致低价”竞争，今年的“双十一”呈现出截然不同的样貌，反映出市场环境的转变和消费行为的进一步理性化。各大平台如抖音、淘宝、天猫和京东等在10月中旬陆续推出促销活动，但却无法再现往年火热的销售资料。商家们从以往的价格战策略中抽身，转而专注于内容行销，以求创建品牌价值并改善消费者体验。

极致低价不再吸引消费者

近年来，“双十一”由天猫首创并迅速成为全国性的购物节，促销范围遍及所有主要电商平台。然而，今年的双十一活动与往年不同，各平台已不再竞相比拚“最低价”，原因在于价格战对商家和消费者都不再有吸引力。一方面，随着消费者更加理性，极致低价已无法带动销售额大幅增长；另一方面，持续的低价竞争对品牌形象及商品品质产生不利影响，长期来看无益于商家的生存和发展。

陆媒《21世纪经济报道》分析观察，指出在去年的双十一活动中，各平台的价格战达到白热化，结果却是商家的利润空间被严重压缩，虽然带来了一时的销售额成长，却难以维持盈利。许多中小型商家特别感受到压力，因为活动成本和促销折扣的叠加使得盈余微薄，甚至出现亏损的情况。山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创表示，电商平台过度强调低价模式，不仅片面压低价格而忽略商品质量，还可能侵害商家权益，导致恶性竞争，也引起监管部门关注。

针对价格战导致的内卷困境，今年的双十一活动期间，各平台纷纷推出新政策以改善商家营商环境。淘宝天猫投入数百亿元人民币用于促进商家增长和降低成本，并取消了以往的强制性运费险，提供“退货宝”以降低退货成本，帮助商家减少售后压力。京东、拼多多和抖音等平台也透过直接补贴或松绑退款政策等措施来支援商家，试图以政策上的放宽来取代传统的价格补贴。

然而，尽管政策听起来友好，许多中小型商家却认为效果有限，因为许多补贴政策设定了隐性门槛。例如，一些补贴条件要求商家付费购买流量，使得花费较少的小型商家难以享受到相应的优惠。对于这些商家而言，政策上的改革未能有效解决实际问题。

中小商家转向发展内容行销

报道指出，在双十一促销期间，不少商家开始转向内容行销，试图透过品牌故事和产品价值来吸引消费者，而不再依赖以往的低价策略。例如，舒客品牌在不同平台上进行了差异化行销，利用短影音和直播来展示产品特点，吸引年轻消费者的目光。这样的内容行销方式逐渐取代了传统的折扣战，成为品牌提升消费者忠诚度的新途径。

对于一些新锐品牌或中小型商家而言，内容行销不仅是降低成本的选择，更是创建品牌价值、传达品牌理念的重要方式。新锐服饰品牌SIINSIIN就表示，他们希望透过高质量的产品和服务来赢得消费者的信任，并让消费者感觉到合理的“质价比”，而非单纯追求价格最低。

“双11”转型为商品展演舞台

随着市场进一步成熟，双十一对于消费者和商家的意义也发生了变化。平台的销售资料显示，消费者对于今年双十一活动的积极性有所降低，很多消费者表示已经习惯了平时的促销活动，双十一的价格吸引力不再如以往般强烈。一位淘宝88VIP会员表示，今年双十一价格甚至较平时还要高一点，因此她更加理性购买，不再仅仅因为双十一的噱头而大量下单。

根据统计资料，家电和家居类产品在双十一期间销售额增长显著，显示出价格依然是部分品类的重要影响因素。天猫和京东的资料显示，由于多地政府加速推动“以旧换新”政策，带动了家电家居产品需求。然而，对于大多数日常消费品，消费者已经不再单纯追求低价，而是更加关注品质和服务。

双十一不再只是一次大型促销活动，而成为了品牌创建和产品展示的舞台。在价格竞争降温的背景下，平台、商家和消费者之间的互动方式正在重新调整，双十一也正在从价格驱动的节日演变为内容和价值驱动的消费体验。