解码“文宣黑马”·二｜“浙江宣传”如何打翻身仗？

综合新华社、澳门日报近日消息，中共中央政治局委员、中宣部部长李书磊在京会见澳门新闻界高层人事参访团之际，原浙江省委常委、宣传部部长王纲以中宣部副部长身份参与了相关会面。这意味著，王纲已升任中宣部副部长，这也是他履新后的第一次公开露面。2022年4月，1972年出生的王纲从浙江省湖州市委书记任上调任浙江省委常委、省委宣传部长，到此次履新中宣部副部长，刚好满一年。公开资料显示，王纲在2015年2月担任浙江省人民政府副秘书长前，曾长期在媒体系统工作，是典型的“笔杆子”，历任浙江日报温州分社社长、浙江日报报业集团副社长、浙报传媒控股集团（香港）有限公司董事长等职。

早在去（2022）年9月，香港01即推出专题报道解码中共宣传黑马——浙江宣传，这也是王纲担任浙江省宣传部长之际被外界直观“看见”的成绩。在王纲履新中宣部副部长之际，特重新推出该专题，既作为理解王纲所以能快速升迁的一把钥匙，也作为观察中共二十大之后宣传体系可能变化的具体样本。

提到中共的宣传，不管是内部还是外部，都有不少批评。言论空间不断限缩、动辄删帖封禁账号、外宣内宣化等等问题，始终饱受诟病。鉴于在国际舆论场域主导权和话语权先天不足，再加上中共文宣系统始终未能跟上国家治理体系和治理能力现代化的步伐，故往往有理说不出、说了传不开。在意识形态斗争愈发严峻的今天，该如何打好舆论战，成为中共必须面对的挑战之一。基于此背景，《香港01》以浙江省委宣传部主办的微信公众号“浙江宣传”为样本，来探究中共宣传正在发生的变化，以及二十大之后可能的改革方向。此为第二篇。

在第一篇《解码“文宣黑马”·一｜“浙江宣传”在做什么？ 》中，我们对“浙江宣传”进行了总体介绍，接下来主要分析“浙江宣传”是如何成为中共文宣系统黑马的？表示要“打一场互联网时代媒体转型的翻身仗”的“浙江宣传”，具体是如何另辟舆论战场的？

以“浙江宣传”自推出以来发布的文章作为例子并进行归纳总结，主要有三个方面原因：

其一，敢于直面问题，尤其是宣传系统存在的问题，并进行自我批评。

2022年8月16日，“浙江宣传”在《变化的时代，宣传如何变？ 》一文中写道，“在众声喧哗的网络空间，不少主流媒体发出的声音，似乎越来越难以直抵人心。社会公众特别是青年群体，已发展出一套和自己高度相关的话语体系，主流媒体却缺乏主动认识和积极共情。”“必须看到，原有那种单向灌输与简单阐释的话语表达，网民已经不买账了。网民喜欢直接不绕的表达和有观点有思考的内容。要想构建官方和民间舆论场的良性互动关系，就必须要有用户意识，学会多说人话，说群众听得懂、喜欢听的话，用让人舒服的方式去对话与沟通。”

9月3日，在《电视频道该“瘦身+转身”了》一文中，“浙江宣传”将矛头对准了日渐躺平的传统媒体。问题包括：频道虽然多，但播出内容同质化现象严重。不少“神剧”日间晚间反复播出，扯著嗓子叫卖的电视购物节目、所谓“专家”讲解的养生节目等充斥著黄金时段荧屏，仍守在电视机前的老年群体，成了这些节目仅有的观众。许多频道已经没有市场，但仍舍不得关停并转，渐渐就异化成了为“养活自己”而存在的机构。为什么明明维持艰难，却迟迟不肯关停并转？在“浙江宣传”看来，除了一些客观因素，从主观看主要有两种心态：一方面，一些电视从业者仍沉醉于往日辉煌，幻想著能够继续支撑维持下去，不愿意冲到互联网上搏击，实际上已经“躺平”。另一方面，有一些单位的领导不愿冒风险改革得罪人，于是假装看不见，宁愿拖著，直到把包袱甩给下一任。这两种心态，本质上都属于不担当不作为。

其二，立足浙江，放眼全国乃至世界，并主动“蹭”各种热点，为我所用。

比如在“易烊千玺考编事件”中，当中国新闻社主管的《中国新闻周刊》因“小镇做题家”陷入舆论旋涡之后，“浙江宣传”7月16日发文《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，直言“小镇做题家”不应该被嘲讽，且此言论释放出的信号很危险。 “这种嘲讽，不是蠢，就是坏”，“真正令人不齿的，反而是那些用一句轻飘飘的小镇做题家，就抹杀别人多年的努力，却总以为自己高人一等的精神贵族们。说小了，这就是真正的指责型人格；说大了，很有制造争议话题、搞社会撕裂的嫌疑。”

再如美国众议院议长佩洛西不顾中方反对贸然访台之后，“浙江宣传”在内地舆论从群情激奋到失望之际，发文《历史不会浓缩于一个晚上》，既详细介绍了台湾问题的历史经纬，也结合中国在钓鱼岛问题和南海问题上的实际成效，以告诉人们如何“风物长宜放眼量”。因为“佩洛西窜访是一颗棋子，中美大国博弈是一盘棋局。中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”“解决台湾问题，从实质上来说，是怎么有利于我们就怎么干，而不是怎么解气就怎么干。我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争。”

待到前苏联最后一任总书记戈尔巴乔夫去世之后，“浙江宣传”也并没有缺席，适时推出《戈尔巴乔夫留下的四点启示》，坦言“苏联解体有内外部多重原因，不能全怪戈尔巴乔夫，但作为国家和政党的最高领导人，他确实有不可推卸的责任”，而戈尔巴乔夫留下的四点启示包括：否定历史，就没有未来；好的改革应该让群众评判；意识形态阵地绝不能失守；我们要有道路自信、制度自信。显然，戈尔巴乔夫只是一个载体，“浙江宣传”的醉翁之意是“蹭”热点来告诉人们，为什么中国要坚定走自己的路。

其三，不摆架子，用平等的姿态，主动与民众互动。

“浙江宣传”所发文章不仅浏览量常有爆款，点赞量、在看量以及留言数量也数量众多。且难能可贵的是，该公众号还不时与读者互动，语言贴地平实，没有官话、套话，确实做到了其开篇所说的“在表现形式和风格上遵循互联网传播规律”。

比如在9月5日的《“低级红”“高级黑”的六种形式》，截止发稿前，点赞数8,550、在看数4,767，留言点赞最高的一条是“能写出这样的文章宣传部同志应该也下了很大决心吧”，在回应读者留言“浙江宣传”，名称有点“高大上”，贴文却甚“接地气”时调侃道，“是不是反差有点萌”，当读者留言“浙江宣传，是我唯一主动关注的官宣号”，该号回复“品味很在线”。这一类的回复，与以往官方文宣系统的官话、套话明显不同。

以上三点，既是“浙江宣传”打翻身仗的支点，也是中共文宣系统面对纷繁复杂的国内国际舆论环境需要改革的方向。 “过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”，而要过互联网这一关的关键，就必须过宣传这一关。从这个层面来看，宣传这场翻身仗怎么打、能不能打赢，最终将决定“长期执政这一关”。