中共国际传播工作的制度劣势

5月31日，在美国政界和西方主流媒体再次开始讨论“病毒实验室泄漏论”的几天后，中共中央政治局召开第三十次集体学习会议。习近平于会上强调要“深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设”，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”，“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境”。

国际民意调查显示，新冠疫情伤害了中国的海外形象。习近平所强调的由党主导的传播工作方法能否扭转局面？这个问题的背后隐藏着一个值得仔细研究的悖论：中国国际传播工作的主要障碍之一，可能正是中国传播方式本身。

一段时间以来，“讲好中国故事”一直是中共的重要目标。习近平最新提出“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，也与中共一直进行的传播工作相一致，即反驳西方主流媒体对中国过度负面的报道。

长期以来，中国国民一直渴望在国际舞台上获得认可，中国决策者多年来也时而提及传播工作的重要性。不过，要待到美国自2018年开始对中国发起全球舆论攻势，才令决策者愈发意识到这个问题的急迫性。

各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难”

而在美国以外，疫情的爆发更加剧了中国所面临的国际形象困局。在2019年和2020年之间，对中国的负面看法明显增加，不仅是在西方国家，而且在世界各地，包括亚非拉国家。国际市场研究和数据分析公司“舆观”（YouGov）和剑桥大学在2019年初至2020年中期在23个国家进行了调查，发现“认为中国在世界上发挥积极作用的人数明显下降，在许多国家，包括英国、澳大利亚、土耳其、印度、尼日利亚和南非，差距至少为20%，在其他国家，如法国、德国、瑞典、丹麦、波兰、加拿大、巴西、墨西哥和沙特，差距至少为10%”。

亚非拉国家通常比西方国家更倾向于认为中国对世界事务带来了积极影响。然而，当被要求在美国和中国之间做出选择时，除了土耳其之外，调查中所有国家都有更多的受访者宣称他们更期待美国作为世界政治中最强大的力量，而不是中国。这与前一年相比有所下降：在2019年，同样的民意调查发现，有3个国家的受访者更喜欢中国。这一结果似乎表明，中国加速推进的宣传工作，反而带来了负面的效果。

当然，这一结果未必是因为中国方法错误。在武汉疫情爆发后，中国在有效管控境内疫情之后，积极向国际社会尤其是欠发达国家提供物资、疫苗和医护人员团队，规模之大远超其他各国；在此之余亦由各官媒以各种语言向国际社会大规模宣介中国的努力与付出，斥责外来批评——问题是，这仍然没有说服世界。

为什么中国在迅速控制疫情局势，并拥有世界上最成功的防疫成果的情况下，仍未能改善其形象？对中国最高领导人来说，尽管取得了这些成就，但中国“国际传播工作”依旧不够，中国的故事没有被很好地传达出去。对此，习近平的解决方案是改善加强现有道路：各级党委党组应该“加快构建中国话语和中国叙事体系”。

不过，假如这个体系本身就是问题的一部分呢？

国家主导的宣传悖论

在某种意义上，中国官员可能面临着一种“宣传悖论”，即他们越是努力宣传中国的形象，其他国家就越有可能对中国产生负面看法。为什么积极介绍中国的努力会产生相反的效果？

中国的大众传播模式继承了非常特殊的政治和文化历史，它扎根于20世纪共产主义理论家在欧洲、苏联和中国开发的宣传理论。根据这些理论，媒体是一个彻底的政治问题，任何有效的政府都不能忽视“媒体传播工作”的重要性。

与西方自由主义传统认为媒体是独立于政府的“第四权力”的观念（这种观念已经蔓延到大部分发展中国家）相反，中国对媒体角色的理解是“笔杆子”，是一个由国家乃至由党领导的自上而下的系统，这个系统以关键政治理论为根基，以大量官方宣传内容为媒介。

可以肯定的是，这个体系在很多方面都运作良好，尤其是内宣。当许多其他国家明显缺乏对政府的信任时，内地展现出罕见的凝聚力。不过，许多社会根本没有与中国内地相似的政治和文化历史，对内地自上而下、由党指导的传播工作方式抱有忧虑、怀疑，有时甚至是敌意。

世界上许多受众的默认立场与中国不同，对它们来说，由（自己或他国）政府推广的信息缺乏客观性，不值得充分信任。简而言之，内地对于媒体的理解并不为全世界所认同。

在他的讲话中，习近平确实提到了“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”的重要性。然而，正如加拿大传播理论家麦克卢汉（Marshall McLuhan）那句被过度引用的名言：“媒介即是信息”（The medium is the message），对许多社会来说，“媒体工作由党主导”这一概念本身就有问题。

正视“传播工作”不足之处

当然，这并不是说中共会改变自己以改善其海外形象。中共向来将“笔杆子”视为同等于“枪杆子”的重要执政依托。而对于媒体所应扮演的社会角色，中国亦有其基于历史教训、国家发展需求、社会和谐稳定、国民向心力等多方面考量。

同时，中国和世界其他国家一样，面临着互联网时代带来的虚假资讯、传播渠道碎片化和两极化等问题。从这个角度看，中国的媒体困境，与西方媒体机构所面临的问题，并无太大区别：根本问题在于，在一个碎片化的传播世界中，无论是中国的官媒还是西方的主流媒体，各式权威都越来越不稳定。

“宣传悖论”的现况并不意味着西方的“独立新闻”模式更值得参考。它所表明的是，习的“讲好中国故事”、“加强国际传播工作”的指示固然重要，但这是不够的。中国国际形象的改善，不能仅靠“把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导”，中国必须找到一种方法来面对这一个事实，即“中国叙事体系”本身可能就是中国在海外传播努力时常失败的原因之一。