Charles & Keith不是“奢侈”包包？　新加坡“国民品牌”闯全球

近日，新加坡一名17岁少女在TikTok上开心分享父亲送给自己的首个“奢侈品包包”——价值80新加坡元（约500港元）的Charles & Keith（又称小CK）手袋，引起当地两极化的评价，有人嘲笑她不知道什么是奢侈品，也有人被她对事物的心态所感动，就连该国总理夫人何晶也开腔力撑“父母的礼物无价”。
究竟这个被誉为“狮城国民品牌”的“小CK”成功之道是什么，又为何引起这个东南亚小国社会上下的热烈讨论？

事件中的少女为一名菲律宾移民，在被网民大肆批评不知道什么奢侈品后，再度拍片回应指因这份礼物是爸爸用辛苦工作换来的血汗钱买给她的，故无比珍贵，并批评网民们“富裕让你变得无知”。为此，Charles & Keith官方帐号也在她的帖文下留言，称赞：“妳的选择非常棒”，事主及其父亲之后还获邀与该品牌的创办人共进午餐，可算是为相关的争议划上了完美的句号。

Charles & Keith是由Charles Wong和Keith Wong两兄弟于1996年在新加坡创办，他们于上世纪90年代从父母手中接过家族经营的鞋店后，摒弃了传统鞋履零售及只向批发商进货的经营方式，改用从设计、生产、行销均一手包办的品牌经营模式，最终创立出这个自家品牌。

小资女“追流行”恩物

作为一间快时尚零售商，Charles & Keith主要销售高品质、时尚的鞋履和配饰，包括手袋、眼镜和人造珠宝，产品主打现代亚洲女性巿场。该品牌主打以其实惠且平易近人的价钱，提供相对优质的时尚款式产品。走中低价格路线，款式却贴近奢侈品牌设计款式及当季潮流，通常价格介乎数百至1000多港元不等，质量亦不会像廉价包包，可谓小资女恩物。

凭着此一经营策略，品牌很快便闯出名堂，并在2005年起推出包袋系列，公司其后迅速扩张，并在2011年被由LVMH集团投资的私募基金L Capital看中，成为该基金最早投资的时尚品牌之一。

目前，Charles & Keith已在亚太地区、中东、欧洲、拉丁美洲和非洲开设600 多家门店，并聘用5,000多名员工。这一“星洲过江龙”还于2018年进军香港，短短4年多已在本港开设8间门市，包括在港岛的3间，分别位于中环、太古城及铜锣湾，店铺都在较旺的地段，甚或是名店林立的商场。此外，该品牌还于2005年创建了高端品牌路线Pedro，并在亚太地区、中东和中国经营约100间门店。

产品更新快、决策能力、多方合作奠胜

有意见认为，Charles & Keith的成功主要有几个因素。首先，鞋履和包袋更新的频率一般较服装慢，但小CK却突破传统快速更新产品，且在按季推出鞋履、包袋、配件系列时，同时考虑产品彼此之间的搭配性，这种“系列化”的思维，无疑能顺利带动销售。快速更新是因为品牌拥有遍及新加坡、马来西亚与中国的设计团队，规模超过100人。

目前，该公司每周为门店提供20至30种新设计产品，平均每年推出超过1,000款新设计，包括逾750款鞋履设计和逾300款包袋及配饰设计，更新速度堪比“快时尚”（fast fashion）。

其次是，创办人之一的Charles Wong曾经指出，时尚产业变化迅速，快速的决策能力才是致胜关键。除了按季更新产品以跟上时尚潮流外，公司自2007年起还推出更为高价的Charles & Keith Collection，以满足消费者对高级鞋履和包袋的需求。

Charles & Keith请来姜涛等新世代明星作代言：

还有，品牌很早布局电子商贸，也是该公司在疫情三年间零售业备受冲击下却屹立不倒的原因。2004年，小CK经已推出官方电商，成为最早开始在网上销售的品牌之一。

最后，Charles & Keith亦经常与世界艺术家、工艺师、设计师合作，例如与菲律宾编织工艺品牌Woven、新加坡刺绣工艺师Teresa Lim合作推出包袋系列，以及和中国品牌SHUSHU/TONG、丹麦设计师Cecilie Bahnsen、新加坡时尚插画家Grace Ciao合作等。品牌希望借此来提升品牌力，并从外部赋予品牌更多可能性与活力，毕竟品牌的创意与设计，才是保留品牌力的根基。

除此之外，有时尚业分析人士还指出，Charles & Keith的经营模式还有一大成功关键，有助品牌抵抗经济周期的变化，就是品牌的目标受众主要是追求时尚潮流的群体，他们无论是否遭遇经济危机，对相关的时尚需求不会有太大变化，何况购买该品牌的产品都不会有太大的负担，小CK的更新频密程度无疑使得他们能够在有限的预算之内能够追贴潮流。

BLACKPINK成员Jennie在近月巡唱上穿着了小CK鞋款踏舞台，足证品牌威力：

新加坡“自家品牌”的经济效益

回到是次的争议，之所以引起狮城的热烈讨论，包括媒体方面的一些评论，除了因为Charles & Keith这个品牌的定位定价问题外，还多少涉及它作为新加坡本地国民品牌背后的经济效益。

首先，《联合早报》1月17日社论《珍惜本土品牌与创新精神》指出，新加坡年轻人收入虽比上一辈高，仍应加强量入为出等优良价值观，避免成为天价时尚品牌的俘虏，“更不应对热爱本地品牌的人加以鄙视，形成自我轻贱的心理”。社论认为，国人若能有意识地对本地优良品牌给予更高的认同与支援，不一味尊崇舶来品，将有助于强化国内中小企业的实力基础，从而有助星洲就业、消费、税收等相关领域。

此外，该社论又认为新加坡要珍惜本地品牌与创新精神，强调“在小CK设定的消费阶层，即“负担得起的奢华”这一市场范畴而言，该品牌无疑是成功的典范，堪称国人的骄傲。”

去年中，新加坡工商联合总会的调查显示，受访商家有超过一半准备在两三年内扩展业务到新市场，显示企业在这方面的积极性。社论认为，新加坡市场虽小，但国人得益于经济发展强劲与收入持续增长，消费力不弱，若能积极支持本地品牌，必定是星洲经济有力的后盾。

诚然，新加坡因政治稳定、基础设施完善、优质的劳动人口、广泛的自由贸易协定网络而在国际范围内受到积极评价，并以服务主导、高效廉洁而闻名。 作为少数在国际社会打响名堂的新加坡时尚品牌，Charles & Keith无疑对“新加坡制造”产生了积极影响，将有助于进一步提升该国的国际形象，长远有助促进经济。

近年，新加坡年轻一辈流行“Fire运动”（即financial independence, retire early，财政独立、提早退休），使得他们的消费习惯有所改变，在日常生活中拒绝一切奢侈品，长达十多二十年节衣缩食，以换取及早不需再工作的自由。Charles & Keith的成功无疑也是很早便对此一从奢侈品转到平价奢侈品、轻侈的潜在市场的“先见之明”，做到早着先机，值得借鉴。

无论如何，新加坡快时尚零售品牌正走通往全球成功的道路上。反观香港，像Charles & Keith一样大规模打入国际巿场的时尚品牌似乎尚未出现，或许更值得深思。